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Tonalität im Marketing – die passende Stimme für dein Unternehmen finden

Lesezeit 8 Min | Katja | njoy online marketingAutorin Katja Ammermann

Den richtigen Ton treffen – das spielt gerade im Marketingkontext eine enorm große Rolle. Stellen wir uns mal ein Unternehmen vor, welches Staubsauger vertreibt. Beispielhafte Produkttexte, wie „Sparen Sie mit unseren Staubsaugern an Aufwand!“ oder „Putzen war noch nie so easy!“ vermitteln zwar inhaltlich denselben Kundennutzen, unterscheiden sich aber deutlich in ihrem Tonfall. Das wiederum beeinflusst maßgeblich, wie Kunden das beworbene Produkt und das anbietende Unternehmen wahrnehmen. Mögen es Produktbeschreibungen, Blogartikel oder Social-Media-Beiträge sein, die Wahl der Tonalität ist ausschlaggebend, wie du bei deiner Zielgruppe ankommst.

In diesem Blogartikel möchten wir dich darüber aufklären, was mit Tonalität im Marketingkontext genau gemeint ist und wie du in 4 Schritten zur richtigen Unternehmensansprache findest. Neugierig geworden? Dann unbedingt weiterlesen!

Was bedeutet Tonalität im Marketing?

Redner am Pult spricht mit richtiger Tonalität im Marketingkontext durch einen Lautsprecher zum Publikum

Sprechen wir von der Tonalität im Marketing, geht es erst einmal gar nicht darum, worüber du schreibst. Der Begriff stammt aus der Sprachwissenschaft, ist aber seit Längerem in der Welt des Marketings angekommen. Bei der sogenannten „tone of voice“ oder „tonality“ handelt es sich um eine kommunikative Vorgehensweise, bei der ein Werbender mit einem bestimmten sprachlichen Stil und einer Atmosphäre an den Empfänger herantritt. Die Wahl der sprachlichen Mittel beeinflusst wesentlich, wie der Adressat den Werbenden wahrnimmt.

Einfach gesagt: Wie klingt das Unternehmen, wenn es öffentlich zu seiner Zielgruppe spricht? Wir werden im Laufe des Textes lernen, dass sich hinter der gewählten Tonalität ein aufwendiger Prozess versteckt, bei der sich Marken klar werden müssen, wer sie sind, was sie sein wollen und wer eigentlich die Empfänger deiner Werbebotschaften sind.

Sollten sich neben der Tonalität im Marketing weitere contentspezifische Fragen ergeben, dann kontaktiere uns und sicher dir einen kostenlosen Content Check!

Wozu braucht das Unternehmen eine eigene Tonalität?

Mit der zunehmenden Relevanz von E-Commerce ist der Content auf den Online-Marketing-Kanälen häufig der erste Eindruck, den Käufer von Unternehmen bekommen. Umso wichtiger ist es, dort die richtige Ansprache zu finden. Das Ziel ist, Aufmerksamkeit und Vertrauen bei deinen Kunden aufzubauen, um diese langfristig an dich zu binden. Es braucht dafür einen geeigneten und einheitlich umgesetzten Tonfall, damit euer Unternehmen glaubwürdig und authentisch erscheint. Mit der richtigen Markensprache verleihst du deinem Unternehmen aus Sicht der Leser eine klare Identität.

In bestimmten Fällen schaffen Marken es durch einen branchenuntypischen Tonfall sich von ihrer Konkurrenz abzuheben. Doch hier ist Sorgfalt geboten: Der Griff zu einer falschen Kundenansprache kann im schlimmsten Fall die Zielgruppe abschrecken. So sollte beispielsweise eine Plattform im Gesundheitswesen wie auch ihre Konkurrenz auf eine professionelle Markenstimme setzen, da Nutzer beim Klick auf die Website einen seriösen Umgang mit medizinischen Problemen erwarten.

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Wodurch unterscheiden sich Tonalitäten?

Seien es humorvolle, seriöse, inspirierende Texte oder auch Mischformen – die Kommunikation des Unternehmens mit seinen Kunden basiert auf einer Vielzahl von sprachlichen Mitteln. Die drei hauptsächlichen Kriterien, die deine Markentonalität beeinflussen, sind:

Deine Wortwahl: Die Auswahl der Wörter und Formulierungen beeinflusst, wie Leser den Text verstehen und interpretieren.

Dein Satzbau: Wie platzierst du deine Satzglieder innerhalb eines Satzes? Während lange Sätze informativ wirken, vermitteln kurze Sätze mehr Direktheit.

Deine Stilistik: Du kannst deine Texte mit stilistischen Mitteln, wie Metaphern, Symbolen oder Vergleichen ausschmücken, um spezifische Emotionen und Eindrücke beim Lesenden zu erzeugen.

Inwiefern du diese Kriterien in deinen Texten umsetzt, hängt ganz davon ab, welche Kundenansprache vom Unternehmen als zielführend erkort wurde. Nun stellt sich für dich bestimmt die Frage: Wie genau finde ich diesen passenden Tonfall? Im Folgenden geben wir dir 4 Schritte mit auf den Weg, die dir zur richtigen Tonalität im Marketing verhelfen.

1. Schritt: Corporate Identity finden

Die absolute Grundvoraussetzung für die richtige Kundenansprache ist das Selbstbild des Unternehmens, also die Corporate Identity. Wie will das Unternehmen gegenüber den Kunden und den Mitarbeitern wahrgenommen werden? Wie kann das Unternehmen damit aus der Masse an Konkurrenten herausstechen? Es handelt sich um das sogenannte Soll-Bild, welches die Marke hiermit ausarbeitet. Die Werte und Normen, welche das Unternehmen für Außenstehende verkörpern möchte, stimmen dann bestenfalls mit denen überein, die es tatsächlich verkörpert – also dem Ist-Bild.

Die Markenpersönlichkeit eines Unternehmens lässt sich, wie in der folgenden Abbildung, anhand der drei Säulen Corporate Behavior, Corporate Communications und Corporate Design entwickeln.

Grafik veranschaulicht Corporate Identity, die für eine Tonalität im Marketing gebraucht wird.

Sind diese drei Säulen für das Unternehmen definiert, ziehen sich diese Rahmenbedingungen wie ein roter Faden durch die geschäftlichen Tätigkeiten. So gibt die Corporate Identity eine grundlegende Richtung vor, an dem sich die Tonalität orientieren sollte. Welche Emotion und Stimmung du auch mit der Kommunikation erzeugen willst – stelle sicher, dass dieses Ziel mit dem angepeilten Selbstbild des Unternehmens übereinstimmt. Indem ein Unternehmen sein unternehmerisches Selbst erarbeitet, ist der erste Grundstein für eine käuferfreundliche Kommunikationsstrategie gelegt.

2. Schritt: Die Zielgruppe identifizieren

An wen richte ich meine Kommunikation? Diese Frage muss geklärt sein, bevor sich für eine Tonalität im Marketing entschieden wird. Denn egal welcher Werbetext verfasst wird, er richtet sich immer an Menschen, die damit angesprochen werden sollen. Wichtig ist, dass du dich an deiner Zielgruppe orientierst, anstatt deine Sprache deiner Zielgruppe aufzudrücken. Spätestens jetzt ist also im unternehmerischen Kontext die Zeit gekommen, deine Zielgruppe genauer kennenzulernen.

Für solche Situationen kommt die Zielgruppenanalyse zum Einsatz. Mithilfe dieser erlangen Marken ein Verständnis dafür, wer die Zielgruppe ist und wie sich ihre Kaufmotive gestalten. Wesentliche Kernpunkte hierbei sind:

Die Charakterisierung deiner Zielgruppe anhand von demografischen und sozioökonomischen Merkmalen

Den Lebensstil und das Kaufverhalten der Zielgruppe anhand vorhandener Daten oder durch Umfragen, Interviews oder Online-Recherchen zu erforschen

Auf Basis der gesammelten Daten und Eigenschaften eine fiktive Buyer Persona erstellen

Die erstellte Buyer Persona, also eine symbolische Widerspiegelung der Zielgruppe, dient dir letztlich als Grundlage, um eine nutzerfreundliche Kommunikationsstruktur zu erarbeiten.

3. Schritt: Eine Style-Checkliste erstellen

Aufbauend auf der Corporate Identity und der Zielgruppenanalyse gilt es jetzt den Rahmen deines Schreibstils genauer festzulegen. Dieser Schritt wird häufig als Corporate Wording bezeichnet. Hiermit wird das schriftliche Erscheinungsbild eines Unternehmens anhand von drei Kriterien festgelegt: Stilistik, Wortwahl und Satzbau. Wer aufgepasst hat, erkennt, dass dies die zuvor genannten Unterscheidungsmerkmale sind, wodurch sich Tonalitäten im Marketing grundlegend differenzieren

Cartoon einer Frau mit großem Bleistift, die für die Tonalität im Marketing eine Checkliste abhakt.

Um diese drei gestalterischen Kriterien festzuhalten, bietet es sich an eine Style-Checkliste zu entwickeln. Dort hältst du fest: Was ist erlaubt, was muss erwähnt werden und was muss dringlichst vermieden werden. In den folgenden Abschnitten besprechen wir beispielhafte Kommunikationskriterien mit Einfluss auf die Tonalität im Marketing, die du mithilfe einer Checkliste festgelegen kannst:

Grundlegende Voraussetzungen

  • Zuvor haben wir bezüglich der Unternehmenssprache festgestellt, wie unterschiedlich diese gestaltet werden kann. Jedoch gibt es grundlegende Anforderungen, die unabhängig davon, welche Zielgruppenansprache du wählst, erfüllt sein sollten. Für jeden Text gilt grundsätzlich: Es braucht eine klare, einheitliche und strukturierte Ausdrucksweise. Denn die Botschaft, die übermittelt werden soll, muss vom Nutzer auch verstanden werden und ihn zu weiteren Interaktionen animieren. Halte in deiner Checkliste also fest, aktive sowie aussagekräftige Sätze zu nutzen und diese mithilfe von anschaulichen Beispielen hervorzuheben.

Anrede und Perspektive wählen

  • Die Wahl der Anrede ist eine der ersten individuellen Entscheidungen, die in Bezug auf die Tonalität getroffen wird. Während eine förmliche Anrede professionell wirkt, erweckt die informelle Sprache einen persönlichen Eindruck. Eine ähnliche Wirkung erzielt ein Text, wenn er in der Ich-Perspektive verfasst wird. Entscheidest sich der Texter wiederum für die dritte Person, unterstreicht das erneut einen sachlicheren Klang. Einerlei, wie nah das Unternehmen an seine Zielgruppe herantreten will – die Ansprache sollte in deiner Checkliste mit Bedacht gewählt werden.

Fachsprache oder Umgangssprache?

  • Im gleichen Sinne sollte die Nutzung von Umgangssprache basierend auf den Ergebnissen der Zielgruppenanalyse abgewogen werden. So kann es sich lohnen, eine junge Zielgruppe mit lockerer Ansprache abzuholen oder bei einem Publikum mit Vorwissen direkt Fachbegriffe vorauszusetzen, statt auf Erläuterungen zu beharren. Bei beiden ist es wichtig darauf zu achten, dass zielgruppenspezifische Begrifflichkeiten korrekt angewendet werden. Das sorgt für den gewünschten Effekt und vermeidet gegebenenfalls Irritationen bei Usern.

Dos and Don’ts

  • Gibt es sprachliche Besonderheiten, die in deinen Marketingtexten vorkommen müssen und die deine Brand besonders gut widerspiegeln? Oder gibt es Begrifflichkeiten, die um jeden Preis vermieden werden müssen, weil diese ein falsches Image vermitteln oder anstößig sind?  Für die Übermittlung der richtigen Corporate Identity lohnt es sich in dieser Checkliste sowohl vorteilhafte als auch nachteilige Bezeichnungen zu sammeln.  In Verbindung zu den „Dont’s“ bietet es sich zusätzlich an häufige Fehler zu vermerken, da diese sich ebenso negativ auf den Unternehmenseindruck von Nutzern auswirken.

Gendern

  • Eine Fragestellung mit immer zunehmender Bedeutung ist die Gendersprache. In der Checkliste sollte sich eine Brand diesbezüglich sprachlich positionieren und idealerweise für eine Umsetzung entscheiden, um die Maßnahme anschließend einheitlich für jeden Text auf jedem Kanal zu implementieren.

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4. Schritt: An verschiedene Kanäle anpassen

Die Corporate Identity ist bestimmt, das Zielpublikum identifiziert und der Sprachstil ist mit der Checkliste eingegrenzt. Anknüpfend an diese Erkenntnisse wird nun die genaue Umsetzung der Tonalität interessant. „Welche Tonalität passt zu welchem Online-Marketing-Kanal?“, ist hierbei eine Frage, die sich jedes Unternehmen im Laufe der Zeit stellt. Ob sich für Einheitlichkeit auf allen Plattformen oder dagegen entschieden wird – grundsätzlich gilt: Das Gesamtbild sollte stimmig sein. Das bedeutet im Detail, dass du die festgelegten Rahmenbedingungen aus den vorherigen Schritten weiterhin beachtest, obgleich sich die Brand für diverse Tonalitäten auf unterschiedlichen Plattformen entscheidet. Wir nehmen uns im Folgenden drei Kanäle vor, die angesichts der „tonality“ im Marketing unterschiedlich gestaltet werden können.

„Tone of Voice“ für die Website

Die Website als virtuelles Aushängeschild des Unternehmens spiegelt deine Unternehmenskultur wider. Es ist der Ort, den die meisten Nutzer aufsuchen, wenn diese mehr über die Brand erfahren wollen. Die passende Tonalität für diesen Kanal ermöglicht es, sich vor der gewünschten Zielgruppe zu präsentieren und zu verkaufen. Es empfiehlt sich hier im Vergleich zu anderen Plattformen auf eine seriösere Kundenansprache zu setzen, damit sich die Zielgruppe ein klares Bild von deinem Unternehmen verschaffen kann.

Schreibstimmen für den Blog

Die Tonart für den Corporate Blog hängt auch teilweise ab von der Art des Beitrages. Für beide Varianten gilt jedoch: Sorge beim Leser für Vertrauen durch einen angemessenen Grundton und etabliere dich als Experte auf deinem branchenspezifischen Gebiet. Behandelt der Blogartikel fachspezifisches Wissen, welches den Zweck hat, Probleme der Zielgruppe zu lösen, ist es empfehlenswert, auf einen persönlicheren Ton zu setzen. Bei PR-Beiträgen hingegen, die über News und Produkte der Marke berichten, lohnt es sich, eine sachlichere Ansprache zu wählen.

Markenkommunikation auf Social-Media-Kanälen

Cartoon veranschaulicht Social-Media-Plattform – jetzt mehr über die Tonalität im Marketing erfahren!

Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok oder Facebook sind heutzutage unverzichtbare Mittel, um Aufmerksamkeit auf dein Unternehmen zu ziehen. Die meisten User, die dort unterwegs sind, nehmen diese Orte als modern, dynamisch und gemeinschaftlich wahr. Daher ist es wichtig, sich dem anzupassen und in einem frischeren und zeitgemäßen Ton zu kommunizieren.

Ein nonverbales Marketinginstrument, welches sich in diesem Kontext oft wiederfindet, ist der Einsatz von Emojis.

Sie ermöglichen die visuelle Veranschaulichung der Marketingbotschaft und schaffen es, User damit emotional anzusprechen. Ebenso unterstützten sie die präzise Ausdrucksweise, da Fehlinterpretationen des Textes damit aus dem Weg geräumt werden. Aber Vorsicht: Vermeide eine Überladung deiner Sätze mit zu vielen Emojis, da deine Leser sonst den Überblick verlieren.

  • Alles geklärt? Richte alle deine Fragen zu der Tonalität im Marketing oder darüber hinaus direkt an uns in einem persönlichen Gespräch!

Fazit: Was brauchst du für deine „tone of voice“?

Hast du an alles gedacht? Die Erarbeitung deiner „tonality“ setzt eine tiefgreifende Analyse deines Unternehmens voraus. Du musst dir darüber klar werden:

  • was dein Unternehmen darstellen soll

  • wie deine Zielgruppe ausschaut

  • wie du dementsprechend deinen Schreibstil anpassen solltest

  • wie du diese Vorgaben auf verschiedenen Kanälen umsetzt

Es handelt sich hierbei um einen aufwendigen und zum Teil iterativen Prozess. Lass dir hierfür also genügend Zeit und gehe Schritt für Schritt vor. Falls du bei der Entdeckung deiner Tonalität Hilfe brauchst, steht njoy dir beratend zur Verfügung. Erfahre mehr über unsere SEO-Betreuung und sicher dir einen kostenlosen SEO-Check für deine Content Inhalte.

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