Tonalität im Marketing – die passende Stimme für dein Unternehmen finden

Was bedeutet Tonalität im Marketing?

Sollten sich neben der Tonalität im Marketing weitere contentspezifische Fragen ergeben, dann kontaktiere uns und sicher dir einen kostenlosen Content Check!

Wozu braucht das Unternehmen eine eigene Tonalität?

Mit der zunehmenden Relevanz von E-Commerce ist der Content auf den Online-Marketing-Kanälen häufig der erste Eindruck, den Käufer von Unternehmen bekommen. Umso wichtiger ist es, dort die richtige Ansprache zu finden. Das Ziel ist, Aufmerksamkeit und Vertrauen bei deinen Kunden aufzubauen, um diese langfristig an dich zu binden. Es braucht dafür einen geeigneten und einheitlich umgesetzten Tonfall, damit euer Unternehmen glaubwürdig und authentisch erscheint. Mit der richtigen Markensprache verleihst du deinem Unternehmen aus Sicht der Leser eine klare Identität.

In bestimmten Fällen schaffen Marken es durch einen branchenuntypischen Tonfall sich von ihrer Konkurrenz abzuheben. Doch hier ist Sorgfalt geboten: Der Griff zu einer falschen Kundenansprache kann im schlimmsten Fall die Zielgruppe abschrecken. So sollte beispielsweise eine Plattform im Gesundheitswesen wie auch ihre Konkurrenz auf eine professionelle Markenstimme setzen, da Nutzer beim Klick auf die Website einen seriösen Umgang mit medizinischen Problemen erwarten.

Wodurch unterscheiden sich Tonalitäten?

Seien es humorvolle, seriöse, inspirierende Texte oder auch Mischformen – die Kommunikation des Unternehmens mit seinen Kunden basiert auf einer Vielzahl von sprachlichen Mitteln. Die drei hauptsächlichen Kriterien, die deine Markentonalität beeinflussen, sind:

Deine Wortwahl: Die Auswahl der Wörter und Formulierungen beeinflusst, wie Leser den Text verstehen und interpretieren.

Dein Satzbau: Wie platzierst du deine Satzglieder innerhalb eines Satzes? Während lange Sätze informativ wirken, vermitteln kurze Sätze mehr Direktheit.

Deine Stilistik: Du kannst deine Texte mit stilistischen Mitteln, wie Metaphern, Symbolen oder Vergleichen ausschmücken, um spezifische Emotionen und Eindrücke beim Lesenden zu erzeugen.

Inwiefern du diese Kriterien in deinen Texten umsetzt, hängt ganz davon ab, welche Kundenansprache vom Unternehmen als zielführend erkort wurde. Nun stellt sich für dich bestimmt die Frage: Wie genau finde ich diesen passenden Tonfall? Im Folgenden geben wir dir 4 Schritte mit auf den Weg, die dir zur richtigen Tonalität im Marketing verhelfen.

1. Schritt: Corporate Identity finden

Die absolute Grundvoraussetzung für die richtige Kundenansprache ist das Selbstbild des Unternehmens, also die Corporate Identity. Wie will das Unternehmen gegenüber den Kunden und den Mitarbeitern wahrgenommen werden? Wie kann das Unternehmen damit aus der Masse an Konkurrenten herausstechen? Es handelt sich um das sogenannte Soll-Bild, welches die Marke hiermit ausarbeitet. Die Werte und Normen, welche das Unternehmen für Außenstehende verkörpern möchte, stimmen dann bestenfalls mit denen überein, die es tatsächlich verkörpert – also dem Ist-Bild.

Die Markenpersönlichkeit eines Unternehmens lässt sich, wie in der folgenden Abbildung, anhand der drei Säulen Corporate Behavior, Corporate Communications und Corporate Design entwickeln.

Sind diese drei Säulen für das Unternehmen definiert, ziehen sich diese Rahmenbedingungen wie ein roter Faden durch die geschäftlichen Tätigkeiten. So gibt die Corporate Identity eine grundlegende Richtung vor, an dem sich die Tonalität orientieren sollte. Welche Emotion und Stimmung du auch mit der Kommunikation erzeugen willst – stelle sicher, dass dieses Ziel mit dem angepeilten Selbstbild des Unternehmens übereinstimmt. Indem ein Unternehmen sein unternehmerisches Selbst erarbeitet, ist der erste Grundstein für eine käuferfreundliche Kommunikationsstrategie gelegt.

2. Schritt: Die Zielgruppe identifizieren

An wen richte ich meine Kommunikation? Diese Frage muss geklärt sein, bevor sich für eine Tonalität im Marketing entschieden wird. Denn egal welcher Werbetext verfasst wird, er richtet sich immer an Menschen, die damit angesprochen werden sollen. Wichtig ist, dass du dich an deiner Zielgruppe orientierst, anstatt deine Sprache deiner Zielgruppe aufzudrücken. Spätestens jetzt ist also im unternehmerischen Kontext die Zeit gekommen, deine Zielgruppe genauer kennenzulernen.

Für solche Situationen kommt die Zielgruppenanalyse zum Einsatz. Mithilfe dieser erlangen Marken ein Verständnis dafür, wer die Zielgruppe ist und wie sich ihre Kaufmotive gestalten. Wesentliche Kernpunkte hierbei sind:

Die Charakterisierung deiner Zielgruppe anhand von demografischen und sozioökonomischen Merkmalen

Den Lebensstil und das Kaufverhalten der Zielgruppe anhand vorhandener Daten oder durch Umfragen, Interviews oder Online-Recherchen zu erforschen

Auf Basis der gesammelten Daten und Eigenschaften eine fiktive Buyer Persona erstellen

Die erstellte Buyer Persona, also eine symbolische Widerspiegelung der Zielgruppe, dient dir letztlich als Grundlage, um eine nutzerfreundliche Kommunikationsstruktur zu erarbeiten.

3. Schritt: Eine Style-Checkliste erstellen

Um diese drei gestalterischen Kriterien festzuhalten, bietet es sich an eine Style-Checkliste zu entwickeln. Dort hältst du fest: Was ist erlaubt, was muss erwähnt werden und was muss dringlichst vermieden werden. In den folgenden Abschnitten besprechen wir beispielhafte Kommunikationskriterien mit Einfluss auf die Tonalität im Marketing, die du mithilfe einer Checkliste festgelegen kannst:

Grundlegende Voraussetzungen

Anrede und Perspektive wählen

Fachsprache oder Umgangssprache?

Dos and Don’ts

Gendern

Markenkommunikation auf Social-Media-Kanälen