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Brand-Storytelling: So verleihst du deiner Marke eine lebendige Identität

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Lesezeit 8 MinFranziska | njoy online marketingAutorin Franziska Wandtke

Wenn du dich mit deinem Unternehmen von der Masse abheben möchtest, musst du Wege finden, potenzielle Kunden abzuholen, mitzunehmen und langfristig an Bord zu halten. Ein effektives und emotional ansprechendes Mittel, um dies zu erreichen: Brand Storytelling – erzähle deine Markengeschichte!

Die Entscheidung für ein Markenprodukt fällt zwar teils basierend auf Fakten, wird jedoch größtenteils auf emotionaler Ebene getroffen. Und was eignet sich besser als eine packende Geschichte, um Gefühle zu vermitteln? Lese jetzt weiter und erfahre, was genau unter Brand Storytelling verstanden wird und wie du deine eigene Markengeschichte ansprechend gestaltest.

Was ist Brand Storytelling?

Zunächst widmen wir uns der Frage, was überhaupt unter Brand Storytelling zu verstehen ist. Dafür schauen wir uns die zwei Bestandteile des Begriffs erst einmal getrennt an:

Brand

Das englische Wort „Brand“ bedeutet auf Deutsch „Marke“. Im Hinblick auf das Brand Storytelling ist zudem der Begriff „Branding“ relevant: Hierbei handelt es sich um die Entwicklung eines bestimmten Images für deine Marke. Dabei geht es vor allem darum, durch einen hohen Wiedererkennungswert beim Kunden Vertrauen und eine Bindung an deine Marke zu erzeugen.
Grundvoraussetzung ist hierbei, dass dein Branding so konzipiert ist, dass deine Kunden beziehungsweise potenziellen Kunden sich mit deinem Branding identifizieren können.

Letztlich ist das Ziel der Entwicklung deiner Brand natürlich, die Bekanntheit deiner Firma sowie deinen Umsatz zu steigern. Besonders das Branding mithilfe des Brand Storytellings ist ein effektives Marketing-Tool, um dieses Ziel zu erreichen.

Storytelling

Der englische Begriff „Storytelling“ bedeutet im Deutschen „Geschichten erzählen“. Es handelt sich hierbei um eine Methode, die in verschiedenen Bereichen verwendet wird, um anhand von Geschichten Informationen zu vermitteln und zu veranschaulichen. Das Storytelling wird sowohl in Marketing, Werbung und PR als auch im Journalismus, Wissensmanagement sowie in der Bildung verwendet.

Wer eine Geschichte eloquent erzählt, der begeistert, fesselt und reißt sein Publikum mit. Beim Storytelling werden Informationen und Emotionen vermittelt. Eine packende Geschichte kann zunächst langweilig erscheinende Fakten in ein strahlendes Narrativ verwandeln. Dadurch ist das Storytelling eine effektive Methode, um den Wirkungsgrad deiner Messages bei deiner Zielgruppe zu erhöhen – um Kunden und jene, die es noch werden sollen, zu erreichen und zu bewegen.

Kombinieren wir diese beiden Begriffe, wird schnell die Bedeutung von Brand Storytelling deutlich: Beim Brand Storytelling entwickelst du das Image deiner Marke mithilfe des Storytellings weiter, indem du in einer Geschichte die Vision und Werte deiner Marke vermittelst.

Das ist jedoch in keinem Fall mit deiner Unternehmensgeschichte zu verwechseln – erfahre im nächsten Abschnitt deshalb mehr über die Unterschiede zwischen der Geschichte deines Unternehmens und der Brandstory hinter deiner Marke.

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Unternehmensgeschichte vs. Brandstory

Während es bei der Unternehmensgeschichte um die chronologische Darstellung wichtiger Meilensteine geht, handelt es sich beim Brand Storytelling um die Vermittlung deiner Unternehmensvision anhand eines kontinuierlichen Narrativs. Verschaffe dir hier einen Überblick über die Unterschiede zwischen der Geschichte deines Unternehmens und deiner Brandstory:

Unternehmensgeschichte

Chronologische Darstellung der Entstehung und Entwicklung deines Unternehmens
Auf deiner Website meistens unter „Über uns“ zu finden
Stellt unternehmerisch Relevantes und wichtige Meilensteine dar
Die Geschichte wird allein durch das Unternehmen erzählt
Kann den Ausgangspunkt deiner Brandstory bilden

Brandstory

Ein Narrativ, das deine Unternehmenswerte und Visionen in Form von realen sowie konzipierten Erzählungen vermittelt
Zieht sich durch alle Marketing-Kanäle
Deine Kunden werden in das Erzählen der Brandstory miteingebunden – zum Beispiel über Interaktionen auf Social-Media-Kanälen
Kann langfristig deine Unternehmensgeschichte beeinflussen

Nachdem nun alle wichtigen Begrifflichkeiten geklärt sind, erfährst du im nächsten Abschnitt, wie du dein eigenes Brand Storytelling konzipierst. Nutze diesen Leitfaden, um dein Marketing und Branding auf das nächste Level zu bringen!

Dein Brand Storytelling

4 Schritte zu einer erfolgreichen Story

Bevor du mit der Konzeption und Verbreitung deiner Brand Story auf deinen Marketing-Kanälen beginnst, solltest du dir zunächst einige grundlegende Fragen stellen – die Antworten auf diese Fragen bilden das Grundgerüst für dein Storytelling.

Die Grundlagen deiner Brand Story

Die Antworten auf diese grundlegenden Fragen solltest du bei jedem Element des Brand Storytellings im Auge behalten. Denn nur so bist du in der Lage, Wiedererkennungswert und Authentizität zu generieren. Im nächsten Schritt machen wir uns nun an die Erstellung deiner Brand Story.

Mit deiner Brand Geschichte schreiben

Mit gekonnt inszeniertem Brand Storytelling hauchst du deiner Marke und ihren Visionen Leben ein. Denn Geschichten ziehen deine Zielgruppe in ihren Bann, während einfache Werbeslogans gerade in unserer schnelllebigen Konsumgesellschaft einfach untergehen. Auf Basis der bereits erläuterten Grundlagen kannst du nun anhand der folgenden Schritte die Story deiner Marke entwickeln:

  • Finde deine Stimme. Um deine spezifische Zielgruppe anzusprechen, solltest du großen Wert auf Authentizität, Konsistenz und Tonalität legen. Das bedeutet: Deine Markenstimme sollte niemals künstlich oder unecht wirken, dein Brand Storytelling sollte durchgängig wiedererkennbar gestaltet sein und du solltest deine Zielgruppe mit ihrer eigenen Tonalität abholen. Um die Stimme deiner Marke zu finden, ist es wichtig, was du sagst und wie du es sagst. Beschäftige dich hierfür mit folgenden Aspekten:

Zielgruppe: Wer sind deine Bestandskunden und potenziellen Kunden? Wie sehen ihre Ziele, Wünsche und Ängste aus? Was davon möchtest du mit der Stimme deiner Marke aufgreifen?
Emotionen: Welche Gefühle möchtest du mit deiner Markenstory bei deiner Zielgruppe erwecken? Welches Lebensgefühl soll deine Marke ausstrahlen? Welche Emotionen soll deine Markenstimme transportieren?
Erzählform: Erzählst du in der ersten, zweiten oder dritten Person? Mit Erzählungen in der ersten Person lassen sich besonders Blicke hinter die Kulissen deines Unternehmens inszenieren. Geschichten, die in der zweiten Person erzählt werden, rücken dein Publikum in den Fokus. Wenn du dein Brand Storytelling in der dritten Person aufziehst, kannst du beispielhafte Geschichten zum Leben erwecken, mit denen sich deine Kunden identifizieren können.

Ton: Repräsentiert ein formeller oder umgangssprachlicher Tonfall deine Unternehmenskultur? Passt dieser zum Ton deiner Zielgruppe? Achte hier stets darauf, möglichst die Sprechart beider Seiten zu vereinen.
Kanäle: Über welche Channels möchtest du die Stimme deiner Marke sprechen lassen: Blogposts, E-Books, Infografiken, Social Media Posts oder Markenvideos? Identifiziere hierfür sowohl die dir zur Verfügung stehenden Kanäle als auch jene, welche von deinen Kunden am meisten genutzt werden.

  • Gestalte deine überspannende Story. Verlasse dich hierfür auf die klassischen Elemente des Geschichtenerzählens:

Aufbau: Einleitung, Hauptteil – mit steigender Handlung, Höhepunkt und fallender Handlung – und die Auflösung im Schlussteil. Wo liegen die Wurzeln deiner Marke? Was sind deine Visionen und Mission? Welche Hürden galt es, auf deinem bisherigen Weg zu bewältigen und welche liegen noch vor dir? Wie wurde dein Unternehmen durch Brüche und Hindernisse geformt – wie ist es daran gewachsen?
Protagonist: Jede Geschichte benötigt eine zugängliche Hauptfigur. Damit dein Brand Storytelling deinen Kunden ermöglicht, sich mit deiner Marke zu identifizieren, sollte diese stets sympathisch und mit den Werten deiner Zielgruppe kongruent sein.

Konflikt: Um die Aufmerksamkeit des Publikums zu behalten, braucht eine Geschichte selbstverständlich eine gewisse Spannung. Um das Interesse deiner Kunden zu halten, sollte deine Markengeschichte stets mit Anspannung und Ungewissheit arbeiten – diese Aspekte solltest du nutzen, um aufzuzeigen, wie dein Unternehmen diese Spannungen und Probleme lösen kann.
Informationen: Vermittle stets genug Hintergrundinformationen für ein klares Verständnis deiner Storyline. Achte dabei gleichzeitig darauf, nur so viele Informationen zu vermitteln, dass du die Neugier des Publikums halten kannst.

  • Ermögliche Blicke hinter die Kulissen. Die meisten möchten von Menschen und nicht von anonymen Unternehmen kaufen. Der Geschäftsführer ist dabei meist nicht optimal geeignet, um deine Markenwerte zu vermitteln. Auch wenn dieser die Markenwerte im Idealfall tagtäglich auslebt, sind die Mitarbeiter eines Unternehmens für die breite Masse häufig um einiges zugänglicher. Mache deshalb die Geschichten deiner Mitarbeiter zum festen Bestandteil deines Brand Storytellings, um die menschliche Komponente deiner Firma hervorzuheben.

Das Team eines Unternehmens. Die Mitarbeiter sollten stets in das Brand Storytelling mit einfließen
  • Übersetze deine überspannende Story in einzelne, spannende Storylines. Die überspannende Brand Story bildet das Gerüst für jedes weitere Storytelling deiner Marke. Ganz gleich, ob du eine neue Produktkampagne aufziehen möchtest oder ob es um neue Insights und Referenzen geht – die Essenz deines Brand Storytellings sollte stets konsistent bleiben. Das heißt für die einzelnen Storylines: Ihr Aufbau, ihr Protagonist, dargestellte Konflikte und Informationen müssen sich nahtlos in deine gesamte Markengeschichte eingliedern lassen.

Man auf Berg feiert mit Luftsprung den Erfolg seines Brand Storytellings

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Beispiele für gelungenes Brand Storytelling

In diesem Abschnitt wollen wir nun anhand einiger Beispiele veranschaulichen, wie das Brand Storytelling in der Praxis in Form gekonnt umgesetzter Storylines gestaltet wird.

Beispiel 1: Pampers

Das Unternehmen erlaubt in diesem Spot einen Blick hinter die Kulissen. Protagonistin ist eine Mitarbeiterin, die aufgrund ihrer Mutterrolle ein großes Potenzial zur Identifikation durch das Publikum schafft. Es wird die Geschichte eines Unternehmens inszeniert, das Familien mit hochwertigen Produkten versorgt.

Beispiel 2: Apple

Das Unternehmen setzt die Geschichte seines iPhones als Alltagsbegleiter und -helfer fort. Der Protagonist ist ein junger Mann, der sich den Herausforderungen des Alltags stellt und dabei von seinem Mobiltelefon auf jedem Schritt begleitet und unterstützt wird. Apple schreibt die Geschichte eines Produktes, das für jedermanns Alltag geschaffen wurde, und inszeniert dieses als „Alltagshelden“.

Beispiel 3: Indeed

In diesem Werbeclip wird das Storytelling von einer einzelnen Erzählerin übernommen. „Ingrid“ ist eine zugängliche, humorvolle Protagonistin, mit der sich das Publikum, das aktuell auf Jobsuche ist, identifizieren kann.

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Keep it short and sweet

Wie du an diesen Beispielen siehst, müssen für gelungenes Brand Storytelling keine Romane produziert werden. Viel wichtiger ist, dass Geschichten geschaffen werden, welche die wichtigsten Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung vermitteln und dabei vor allem auf emotionaler Ebene ansprechend sind. Denn mit Emotionen identifizieren wir uns viel leichter als mit stumpfen Produktdaten und Fakten.

Wer seine Kundschaft abholen möchte, schreibt also mit seiner Brand Geschichten, anstatt in dumpfen Werbeslogans Produkteigenschaften zu postulieren, mit denen sich das Publikum nicht persönlich identifizieren kann.

Fazit: stärkeres Marketing dank Brand Storytelling

Ausdrucksvolle Geschichten stärken deine Reputation, deine Kundenbindung und können langfristig dein Unternehmenswachstum mitgestalten. Brand Storytelling ist damit ein absolutes Muss für dein Online Marketing. Denn je mehr Menschen sich mit deiner Marke und ihren Werten identifizieren, desto mehr Kundschaft wird dein Marketing generieren. Und je mehr potenzielle Kunden du zu Neukunden und schließlich zu treuen Stammkunden machst, desto mehr Umsatz erreichst du. Starke Marken brauchen also starke Geschichten.

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