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Storytelling – mit Geschichten faszinieren und Argumente untermauern

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Lesezeit 10 MinJulia KaiserAutorin Julia Kaiser

Sogenanntes Storytelling (deutsch: Geschichten erzählen) unterstützt dich dabei, komplexe Informationen und Verkaufsargumente verständlich und passend zu verpacken, sodass deine Markenbotschaft wahrgenommen wird und Interessenten zu Kunden werden. In diesem Blogbeitrag erfährst du, wie du strategisches Storytelling dazu nutzen kannst, den Wirkungsgrad deiner Marketingmaßnahmen zu steigern.

Was ist Storytelling?

Gute Geschichten begeistern, fesseln und reißen mit. Storytelling ist eine Methode, bei der durch den Einsatz von konstruierten oder realen Geschichten Informationen und – das ist das entscheidende – Emotionen vermittelt werden. Denn clever positionierte Geschichten hauchen kalten, nackten Fakten Leben ein. Sie steigern deinen Wirkungsgrad, indem sie dir Mittel zur Verfügung stellen, um deine Zielgruppe zu erreichen und zu bewegen.

Markenbotschaften und Angebote optimal zu vermitteln und sie im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern, ist in vielen Branchen und Unternehmensbereichen ein notwendiger, aber schwieriger Prozess. Denn die Masse und der Umfang an verfügbaren und relevanten Informationen sind seit der Digitalisierung immer weiter angestiegen. Gleichzeitig ist die Aufnahmefähigkeit von potenziellen Kunden nach wie vor begrenzt. Die Geschichte als Ausdrucksform ermöglicht, dass die vermittelten Informationen möglichst einfach präsentiert und somit gut aufgenommen und langfristig im Gedächtnis verankert werden.

Beim strategischen Storytelling geht es darum, ein Gefühl und eine Guideline zu haben für die Storys, die dein Unternehmen wirklich braucht, um deine Marketingziele zu erreichen. Ganz gleich, in welchem Bereich. Wichtig ist es hier, dass du dir die Eingängigkeit und emotionalisierende Wirkung deiner Geschichten zunutze machst. Auf diese Weise wird das Interesse deiner Zielgruppe geweckt.

Glühbirnen verdeutlichen Storytelling Konzept

Funktionsweise des Storytellings

Was zur Methode des Storytellings gehört und wie es funktioniert, ist nur teilweise definiert. In fast jedem Unternehmen etwa wird das Geschichtenerzählen bereits bewusst oder unbewusst eingesetzt und gehört zur alltäglichen Kommunikation dazu. Beispiele reichen hier vom Klatsch und Tratsch in der Kaffeeküche über die offizielle Unternehmensgeschichte bis hin zu About Seiten und Case Studies.

Storys lassen sich geschmeidig mit anderen Inhalten kombinieren, wie etwa Newslettern oder auf Verkaufsseiten und Produkttexten. Deine Texte können mit Geschichten beginnen oder Argumente untermauern werden. Grundsätzlich besteht eine gute Story jedoch aus drei Teilen. So lautet die Kurzformel für erfolgreiches Storytelling:

Story = Ein oder mehrere Protagonist(en) + Ereignis oder Problem + Handlung und Lösung

Branchen- und unternehmensübergreifend lassen sich außerdem Merkmale feststellen, die jede gute Geschichte im Sinne des Storytellings mit sich bringt.

Die Erzählung

… aktiviert

Eine gute Story bewegt potenzielle Kunden mit einem gelungenen, möglichst zielgruppengenauen Einstieg zum Zuhören und bringt sie dazu, sich mit deinem Angebot zu befassen. Das gilt sowohl in der Vermittlung von Markenbewusstsein für dein Unternehmen als auch in der Werbung für ein Produkt. Ferner kann cleveres Storytelling deine Zielgruppe zum Mitmachen bewegen, was dich wiederum mit User Generated Content belohnt.

… emotionalisiert

Eine gute Story lädt deine Zielgruppe emotional auf. Welche Emotionen das sind, hängt von der Geschichte, dem Thema und dem Einsatzzweck ab. So können sowohl positive Emotionen wie Freude, Sicherheit oder Vertrauen deine Kunden bewegen als auch negative Emotionen wie Angst und Schmerz dazu beitragen, ein Thema oder ein Produkt fester im Gedächtnis zu verankern. Darüber hinaus kann es wichtig sein, dass der Kunde die Emotion auch auf das Produkt oder sogar auf eine gesamte Produktwelt überträgt. So versuchen Marken wie Apple oder Coca Cola etwa, ihre Kunden dazu zu bringen, sich mit ihrer Marke zu identifizieren und gestalten ihre Geschichten dementsprechend.

… begeistert

Eine gute Story und gutes Storytelling begeistern deine Zielgruppe für deine Marke, eine Idee oder ein Produkt. Im besten Fall begeistert es sie so sehr, dass sie die Geschichte freiwillig weiterverbreiten. Da Menschen auf authentische Kundenstimmen vertrauen, kann dies ein effizientes Mittel zur Neukundengewinnung sein.

Diese Funktionen von Geschichten sind der Schlüssel zum erfolgreichen Storytelling: Je stärker deine Geschichte ist, desto besser kann sie in der Regel ihr Ziel erreichen. Gute Storys sorgen dafür, dass sich der Leser mit der Geschichte identifiziert und somit die gebotenen Informationen leichter aufnimmt. Storytelling hilft dir außerdem beim Texten, weil es deinen Inhalten einen menschlichen Aspekt hinzufügt. Leserinnen und Leser finden das sympathisch und dadurch öffnen sie sich schneller deinen (Verkaufs-)Argumenten.

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So erzählst du deine Geschichte – Aufbau des Storytellings

Es nutzt jedoch nichts, einfach die erstbeste Story zu erzählen, die dir einfällt. Doch wie erzählst du eine Geschichte richtig? Egal, welchen Marketingtext du schreibst – du solltest dich vorher immer fragen: Welche Story überzeugt mein Publikum? Deine Storys sollten eine Botschaft transportieren, ein Argument untermauern und deiner Zielgruppe beim Identifizieren mit deiner Marke helfen.

Damit eine Story funktioniert, solltest du außerdem beachten, nicht zu viel zu sagen. Beschränke dich auf eine einzige Botschaft, die deine Geschichte rüberbringen soll. Denn: Je mehr Botschaften du unterbringst, desto größer ist die Gefahr, dass sich die Aussagen verwässern oder sich komplett auflösen. Fasse die Botschaft deiner Story in einem möglichst kurzen, unverschachtelten Satz zusammen. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, lies in den Beitrag Überzeugend formulieren & Inhalte präsentieren rein.

Nun hast du den Grundgedanken, den deine Story transportieren soll. Wenn deine Botschaft steht, kannst du im zweiten Schritt nach einer passenden Geschichte suchen, die sie untermauert oder zu ihr hinführt. Sie darf naheliegen oder auch weit hergeholt sein, Hauptsache, sie findet einen Anknüpfungspunkt.

Authentisch sein durch Ministorys

Beim Geschichtenerzählen denken die meisten an eine längere Erzählung – und du fragst dich bestimmt nun, ob Storytelling nicht zu viel Platz im Text einnimmt und ob deine Kunden wirklich so viel lesen wollen. Die gute Nachricht ist: Meist genügen bereits kurze Geschichten, die aus wenigen Sätzen bestehen. Wichtig ist nur, dass sie relevant und interessant sind.
Deinen Unternehmensblog kannst du beispielsweise mit einer selbst erlebten Geschichte einleiten, bevor es fachlich wird. Ministorys schaffen direkt Nähe und holen den Leser ab. Das Besondere daran: Die Story erstreckt sich nicht über den ganzen Text, sondern nur über einen Teil davon. Danach kannst du zu faktischen Informationen oder klassischen Marketinginhalten überleiten.

Mach deine Kunden zum Helden deiner Geschichte

Ein Mann im Superheldenkostüm symbolisiert die Heldenfigur im strategischen Storytelling

Neurowissenschaftler und Psychologen haben sich in den letzten Jahrzehnten intensiv mit der Wirkung von Storytelling befasst. Ihre Grundidee ist folgende: Unsere Gehirne haben sich im Laufe der Evolution darauf ausgerichtet, Storys zu erzählen, zu verstehen und zu behalten. Sie sind nicht auf glasklare Business-Logik ausgerichtet.

Das bewiesen auch Experimente an der Stanford-Universität. Studenten hatten eine Minute Zeit, um eine Idee zu pitchen. Die meisten nutzten Fakten und nur wenige erzählten Storys. Die Forscher fanden heraus: Geschichten bleiben 22-mal besser in Erinnerung. Und das hat einen einfachen Grund: Geschichten berühren uns emotional, weil wir in einer Geschichte an die Stelle des Helden oder der Heldin treten können.

Storys brauchen deshalb immer eine Hauptfigur, mit der die Leser mitfühlen können. Der Protagonist sollte daher immer jemand sein, der fehlbar und unvollkommen ist, aber über sich hinauswachsen und aus Fehlern lernen kann – wie deine Kundinnen und Kunden selbst. Ganz normale Menschen eben – und keine Superhelden in auffallender Rüstung.

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Inspiration gefällig?

Die gute Nachricht gleich vorweg: Kreatives Geschichtenschreiben kann man lernen. Wenn du also gutes Texten üben möchtest, solltest du dein Umfeld einmal genauer betrachten. Fange mit einfachem Brainstorming oder Mindmapping an und mache dir dabei all deine Sinne zu Nutze – Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Fühlen. Denn die Anregung der Sinne, zum Beispiel durch Farben, Musik und Gerüche, kann ein wesentlicher Auslöser für den Zugang zu deinen Ausdrucksmöglichkeiten sein. Schreibe zunächst einfach auf, was dir so einfällt. Dabei geht es nicht um ausformulierte Geschichten oder sogar Sätze. Stattdessen solltest du spontane Ideen notieren. Anschließend nimmst du diese Ideen und versuchst sie zu ordnen und Zusammenhänge herzuleiten. Was am Ende dabei rauskommt, ist erst einmal zweitrangig. Vordergründig soll diese Methode dir dabei helfen, dich einmal von großen Konzepten loszumachen und wirklich völlig spontan die Gedanken fließen zu lassen.

Als Inspirationsquelle kannst du dir außerdem folgende Fragen stellen:

  • Was ist dir neulich im Arbeitsalltag passiert?
  • Was hat dein Umfeld (Freunde, Kollegen, Kinder) Witziges erlebt?
  • Welche Geschichten aus deiner Kindheit erzählst du gern in einer lustigen Runde?
  • Wenn du deinem Gegenüber nur ein Erlebnis aus der letzten Woche erzählen dürftest, welches wäre das?
  • Welche Szene aus deinem Lieblingsfilm oder –buch spiegelt deine Message wider?
  • Gibt es ein persönliches Aha-Erlebnis, das zu deiner Botschaft passt?
  • Gibt es Personen (real oder fiktiv), die dich durch Worte oder Taten inspiriert haben?

Wie du siehst, sind die Geschichten da. Du musst nur lernen, sie als solche zu erkennen. Probiere doch einmal aus, deine Texte mit kleinen Storys zu würzen, die auch mal humorvoll oder skurril sein dürfen – deine Kundinnen und Kunden werden sich freuen.

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