User Generated Content

Was ist User Generated Content?

Übersetzt bedeutet User Generated Content „vom Nutzer erstellter Inhalt“. Dies können Kommentare unter Artikeln, in sozialen Medien gepostete Fotos, Videos und Stories, aber auch Produktreviews und Blogbeiträge sein. Und da „Word of Mouth“ nach wie vor eine der effektivsten Marketing-Techniken ist, um Kunden von Produkten zu überzeugen, dient User Generated Content als die digitale Umsetzung dieses Prinzips – sozusagen die „Mund-zu-Mund-Propaganda“ des Internets.

Die Idee dahinter ist recht simpel: Ein User ist von der Qualität eines Produkts überzeugt und teilt dies mit der Community. Da andere Konsumenten auf Verbrauchermeinungen im Internet vertrauen, wird die Kaufentscheidung durch die gute Bewertung positiv beeinflusst.

Das bedeutet: Positive Bewertung = kostenlose Werbung für Unternehmen.

Mit dem „Social Proof“ Authentizität und Glaubwürdigkeit stärken

Dieser sogenannte „Social Proof“ ist für dich und den Erfolg deiner Marketingmaßnahmen von enormer Bedeutung. Beobachte doch einmal dein eigenes Surfverhalten: Was klickst du lieber an? Klassische Werbeanzeigen oder authentische Erfahrungsberichte? Dir wird auffallen, dass UGC weniger aufdringlich und werblich auf dich wirkt. Genau aus diesem Grund vermitteln echte Kundenpostings Vertrauenswürdigkeit und erzielen höhere Klickraten.

Die Authentizität einer Marke stärkt die Glaubwürdigkeit und somit die Bindung zu Fans und Followern. Das fördert die Identifikation der Community mit der Marke. Die Folge: Die Kunden bauen durch eine gesteigerte Markensympathie eine persönliche Bindung auf und repräsentieren gerne den Lifestyle, der hinter einem Produkt steht. Animierst du deine Follower darüber hinaus dazu, selbst etwas zu erstellen und sich aktiv einzubringen, signalisierst du ihnen gleichzeitig, dass du sie ernst nimmst und Wert auf die Meinung der Nutzer legst. Dies verbessert dein eigenes Image als aufgeschlossen und nutzerfreundlich, was wiederum deine Conversion Rate erhöhen kann.

Mit wenig Aufwand kannst du so, beispielsweise durch das Teilen der Nutzerinhalte, deine Werbebotschaften in die Welt tragen und erhältst gleichzeitig kreative Impulse von Menschen, die deine Produkte auch tatsächlich nutzen. Sozusagen kostenloser Content und Marktforschung inklusive. Du erhältst einen Einblick darüber, welche Wünsche und Ideen der User hat und kannst gezielt auf diese eingehen. Deine Kunden helfen sich gegenseitig bei Problemlösungen und senken damit die Aufwendungen für die unternehmensseitige Unterstützung.

User Generated Content ist kostengünstig, authentisch und beeinflusst die Kaufentscheidung des Users massiv. Onlineinhalte, die von Nutzern selbst erstellt werden, können also mehr als nur eine Unterstützung deiner eigenen Werbemaßnahmen sein und sollten unbedingt in deine professionelle Kommunikationsstrategie integriert werden.

Alle Vorteile von User Generated auf einen Blick:

Wie User Generated Content dein Social Media Marketing clever ergänzen kann

Ideen sammeln, Posts planen, Content erstellen und veröffentlichen, auf Kommentare antworten: Soziale Netzwerke professionell zu bespielen kostet enorm viel Zeit. Warum also nicht auch die Inhalte nutzen, die von Usern ohnehin bereitgestellt werden? Nutze bereits veröffentlichte Social Media Beiträge von Nutzern also unbedingt, um durch den UGC auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen und Nähe zur Community aufzubauen. Dafür hast du folgende Möglichkeiten:

Wie du ja bereits weißt, empfindet der Nutzer eine Empfehlung als glaubwürdiger, wenn sie von jemandem ausgesprochen wird, der scheinbar keinen Gewinn daraus schlägt, seine Meinung zu einem bestimmten Produkt zu äußern. Influencer, denen die Nutzer vertrauen, eignen sich deshalb hervorragend als Markenbotschafter.

Es lohnt sich also, Influencer gezielt anzusprechen und mit Produktproben neugierig zu machen. Selfies mit deinen Produkten kannst du wunderbar in deine Kampagne einbinden. Besonders beliebt sind sogenannte Unboxing-Videos: Die Influencer filmen sich dabei, wie sie eine Produktbox auspacken und die einzelnen Inhalte bewerten. Damit die Grenzen zwischen User Generated Content und bezahlten Aufträgen nicht verschwimmen, was die Glaubwürdigkeit von Produktempfehlungen schmälern würde, sollten Kooperationen allerdings immer gekennzeichnet werden.

Praxisbeispiele für gelungenen UGC

Die Königsdisziplin ist es, Nutzer dazu zu bewegen, Beiträge für dich zu erstellen. Im Gegensatz zu professionellem Influencer Marketing geschieht dies ganz ohne Bezahlung und nur aus Liebe zum Produkt. Viele Unternehmen bedienen sich dafür an sehr ausgefallenen Kampagnen. Oft winken hier nicht mal hochpreisige Gewinne, sondern allein der Fun Factor bietet dem User den Anreiz, eigenen Content zu erstellen. Es lohnt sich also, wenn du vorab einmal einen orientierenden Blick auf erfolgreiche User Generated Content-Kampagnen anderer Anbieter wirfst. Hier ein paar Beispiele:

Burberry #theartofthetrench

Das Brit-Chic Label Burberry ließ seine Kunden im Rahmen der Kampagne „The Art of the Trench“ Fotos von Burberry Trenchcoats hochladen. Andere User konnten die Looks bewerten und Kommentare abgeben. Das Ziel war es, das eingestaubte Image der Marke zu verjüngen. Und das mit großem Erfolg: Internationale junge Hipster lieben den beigen Regenmantel und Burberry steigerte den Umsatz im E-Commerce um bis zu 50 %.

Hier wurde clever angewendet, was auch du dir bei deiner UCG-Kampagne zu Herzen nehmen kannst: Die Kampagne wurde rund um ein klares Merkmal konzipiert, das die Marke gut repräsentiert, in diesem Falle der Trenchcoat.

Die Tatsache, dass hier echte Menschen als Models fungieren können, drückt bei den Usern die richtigen Knöpfe und steigert die Popularität der Marke immens.

Pringles #playwithpringles

Ein weiteres gutes Beispiel für gelungenen UGC war die TikTok-Kampagne des Chipsherstellers Pringles. Mit dem Hashtag #playwithpringels wollte die Marke seine Verbraucher in den sozialen Medien zu digitalem Socializing animieren. Ziel war es, die Markenbekanntheit bei einer jungen digitalen Zielgruppe zu steigern.

Die Aufgabe bestand darin, die Chips möglichst originell in Szene zu setzen. Ob durch Tanz, Musik oder Perspektivwechsel – der Kreativität der User waren keine Grenzen gesetzt. Zusätzlich stattete Pringles seine Fans mit einem eigens für die Kampagne entwickeltem 3D-Filter für TikTok, Snapchat, Zoom und Skype sowie einem Pringles-Sticker für Facebook, Instagram und WhatsApp aus.

Die Idee löste bei der sogenannten Generation Z, also Teenagern und jungen Erwachsenen, die ab 1995 geboren wurden, regelrechte Begeisterungsstürme aus. Die Kampagne generierte mehr als 343.000 nutzergenerierte Videos. Allein der deutsche Start erwies sich als die zweiterfolgreichste Markenkampagne auf TikTok, gemessen an den Aufrufen im Jahr 2020.

Getty Museum #gettymuseumchallenge

Bleiben wir beim Thema Kreativität. Als alle Museen und Kunstgalerien wegen der Coronapandemie geschlossen werden mussten, rief das amerikanische Getty Museum die User in sozialen Medien dazu auf, sich die Onlinesammlung des Museums anzuschauen.

Das beliebteste Kunstwerk sollte dann mit drei Gegenständen aus dem eigenen Haushalt nachgestellt werden. Alle Hobbykünstler konnten ihre Werke dann mit dem Hashtag #gettymuseumchallenge in den sozialen Medien teilen und das Museum selbst kommentierte das Ergebnis. Die Kampagne ging mit fast 490.000 Beiträgen auf Facebook, Instagram und Co. viral.

Abschließend als Denkanstoß ein kleiner Fun Fact: Online-Lexika wie beispielsweise Wikipedia leben einzig und allein von User Generated Content.

Du siehst also, dass die Möglichkeiten in der Art und Weise, wie UGC generiert wird, schier endlos sind. Wichtig ist jedoch: Schuster bleib bei deinen Leisten. Kampagnen sollten zwar frisch und witzig sein, müssen allerdings auch zur Marke und der jeweiligen Zielgruppe passen.

Außerdem eignet sich nicht jedes Produkt gleich gut für User Generated Content. Emotionale Thematiken und sogenannte High-Involvement-Products wie Luxusartikel sind affiner für nutzergenerierte Inhalte. Nutzer-Content wird hier meist so oder so auch ohne großes Zutun der Unternehmen erstellt. Low-Involvement-Products wie Güter des täglichen Bedarfs, beispielsweise Lebensmittel, haben es da schon etwas schwerer.

User Generated Content im B2B-Bereich

User Generated Content wird oft als reine B2C-Marketingmaßnahme betrachtet, aber auch im B2B-Marketing gewinnt UGC zunehmend an Bedeutung. In Zeiten von fortschreitender Personalisierung und sinkender Glaubwürdigkeit von Branded Content suchen auch immer mehr B2B-Marken nach direktem Kontakt mit ihrer Zielgruppe. UGC kann also auch bei deinen Geschäftsbeziehungen von Vorteil sein.

Erfahrungen von anderen Kunden und von Mitarbeitern erstellte Inhalte wirken auch im B2B-Bereich vertrauenswürdiger als traditionelle Werbung. Businesskunden und deine Mitarbeiter werden hier zu Markenbotschaftern und können aktiv zur Contentproduktion animiert werden.

User Generated Content funktioniert in der B2B-Welt allerdings nur, wenn Unternehmen einen Kanal für die vorab definierte Zielgruppe anbieten. Als visuell basierte Plattform ist Instagram auch bei B2B-Kampagnen hoch im Kurs. So können beispielsweise Fotos vom Team oder Arbeitsalltag gepostet werden. Aber auch in Businessnetzwerken wie LinkedIn, Xing und Co. kannst du durch clever positionierte Inhalte in geeigneten Gruppen die gewünschten Zielgruppen erreichen und zu einer Interaktion bewegen.

Eine weitere effiziente Möglichkeit, deine B2B-Kunden zu erreichen, sind Supportforen, in denen sich die Kunden gegenseitig unterstützen können. Denn auch hier gilt: Persönliche und echte Nutzererfahrungen wirken oft glaubwürdiger als vom Unternehmen erstellte FAQs oder der Kundensupport.

Achtung Shitstorm – der Einsatz von UGC birgt seine Tücken

Im besten Fall entwickelt sich deine Kampagne zum viralen Selbstläufer, ohne negativ belastete Kommentare oder feindselige Diskussionen der Nutzer untereinander. Allerdings kann es immer passieren, dass enttäuschte oder schlecht gelaunte Kunden ihrem Ärger in der Kommentarfunktion auf der eigenen Website oder in sozialen Medien Luft machen.

Wenn es bei zahlreichen Kunden zu handfesten Problemen mit einem Produkt oder gar schlechten Erfahrungen mit dem Service kommt, können die negativen Erfahrungen schnell zu einem Imageschaden führen. Besonders, wenn die Qualitätsmängel in Form von Fotos oder Videos für jeden ersichtlich sind. Schlecht gepflegte oder verwaiste Nutzerbereiche ohne Interaktionen mit dem Unternehmen werfen also kein gutes Licht auf die Marke. Deshalb solltest du den User Content auch immer im Blick behalten.

Das Netz und alle gängigen Social Media Kanäle müssen regelmäßig von dir nach Inhalten durchforstet werden, die mit deiner Marke in Verbindung stehen. Auf Lob und Kritik solltest du dann im gleichen Maße reagieren. Je schneller und je wertschätzender dein Unternehmen reagiert, desto mehr wird mit dem Kunden auf Augenhöhe kommuniziert.

Hilfreich können hier die bereits angesprochenen Kampagnenhashtags sein. Mit dem Hashtag versehene Inhalte sind für dich einfach zu finden. Mittlerweile gibt es außerdem hilfreiche Tools wie Google Alerts: Durch das Tool erhältst du jedes Mal eine E-Mail-Benachrichtigung, wenn ein Posting, Artikel oder Kommentar mit dem jeweiligen Begriff auftaucht. So bist du immer Herr der Lage und kannst auf negatives Feedback zeitnah reagieren.

Da man nie vorher sagen kann, wie Reaktionen der Nutzer ausfallen werden, lohnt es sich auch bei wenig kontroversen Themen eine Krisenstrategie parat zu haben. Außerdem sollte der Content immer moderiert werden. Besonders wichtig sind dabei klare Regeln zur sogenannten Netiquette und eine schnelle, transparente und höfliche Reaktion auf negative Kommentare. Kurz: Authentisches Community Management. Bei Kritik solltest du im Übrigen zwar immer freundlich reagieren, die Beiträge allerdings nicht teilen.

Achtung: Fake-Bewertungen können deinem Image einen erheblichen Schaden zufügen. Sieh also unbedingt davon ab, deine Bewertungen selbst zu verschönern, solltest du mit dem Ergebnis nicht zufrieden sein.

Teilen von User Generated Content

Wenn du User Generated Content in deine Kommunikationsstrategie implementieren möchtest, solltest du immer das deutsche Lizenz- und Urheberrecht im Auge behalten. Es bietet viele Fallstricke und auch das Presserecht schreibt eine klare Kennzeichnung von Werbung vor. Rechtliche Konsequenzen kannst du einfach umgehen, indem du persönlichen Kontakt zum Urheber aufnimmst und um Erlaubnis für die Weiterverwendung des Contents bittest. Dies geht am einfachsten via Direktnachricht oder direkt im Kommentarfeld unter dem entsprechenden Beitrag. Wenn du möchtest, kannst du zusätzlich einen kleinen Benefit anbieten. Das zeigt Wertschätzung gegenüber dem Nutzer und erhöht die Chancen auf eine positive Antwort.

Beim Teilen von öffentlich geposteten Inhalten auf sozialen Medien ist es weniger problematisch. Schließlich gehört es zu diesen Plattformen dazu, die Inhalte von anderen Nutzern zu teilen. Bevor Inhalte einer Social Media Plattform auf einem anderen Kanal verbreitet werden, kannst du dich in den AGB informieren, ob es Einschränkungen gibt. Verwende nur die Inhalte, für die du auch die Berechtigung erhalten hat.

Ein weiterer Stolperstein im Hinblick auf UGC kann dein Qualitätsanspruch sein. Bei User Generated Content geht es nämlich vorrangig um die Wirkung der Inhalte auf die Zielgruppe. User messen der Qualität von Nutzern erstellten Beiträgen weniger Bedeutung bei, als es bei Unternehmen der Fall ist. Die Qualität der Inhalte ist demnach zweitrangig zu bewerten. Es lohnt sich also nicht die Inhalte mit eigenen aufwendigen Produktionen und Marketingmaßnahmen zu vergleichen.

Wie du mit UGC SEO-Erfolge erzielen kannst

Auch aus SEO-Sicht kann sich User Generated Content für dich lohnen. Allein durch die Zurverfügungstellung einer Kommentarfunktion kann dein Internetauftritt dem der Konkurrenz voraus sein oder eine Verbesserung in Bezug auf Traffic und Verweildauer deiner Seite erwirken. Schöner Nebeneffekt: Durch die Textinhalte werden neue Keywords generiert.

Google behandelt User Generated Content übrigens genauso wie andere Seiteninhalte auch. Die Suchmaschine geht also davon aus, dass es sich auch bei Kommentaren oder Diskussionen von Usern um Inhalte handelt, die den Anforderungen der Seite genügen und die Webmaster auf ihrer Seite haben wollen. Um zu vermeiden, dass schlechter UCG dem eigenen Ranking schadet, können diese Seiten von der Indexierung ausgeschlossen werden, bis eine Qualitätsprüfung erfolgt ist. Wenn nutzergenerierte Inhalte Links enthalten, sollten diese zudem mit dem UGC-Attribut rel=“ugc“ versehen werden.

Die Verweildauer, also die Zeit, die der User auf der Seite verbringt, ist eine wichtige Kennzahl für die Qualität des Contents auf der Seite. Klingt logisch, denn nur wenn der User relevanten Content findet, ist er auch bereit, länger auf der Seite zu verweilen. Hat der User nun also die Möglichkeit, sich mit anderen Nutzern auszutauschen, steigen Besuchsdauer und Traffic und infolgedessen auch das Suchmaschinenranking.

Vorsicht ist jedoch geboten, wenn der User freie Hand bei der Beitragslänge hat. Der Umfang eines Kommentars kann schnell ausufern und neue Seitenbesucher daran hindern, sich alle Inhalte durchzulesen. Um Kommentare in Romanlänge zu vermeiden, bietet sich eine Wortzahlbegrenzung an. Kurze, knackige Texte werden nicht nur schneller gelesen, sondern auch schneller geteilt.

Monitoring & Learnings

Ein gründliches Monitoring ist die Grundvoraussetzung für eine effiziente Auswertung einer UGC-Kampagne. Verschiedene Kennzahlen wie Klickraten, Verweildauer und Umsatz geben dir Aufschluss über den Erfolg deiner Kampagne. Durch verschiedene Analytics Tools erhältst du konkrete Zahlen über Erwähnungen, Kommentare, geteilte Inhalte, Shares und über die Stimmung der User rund um deinen Content.

Außerdem ist ein Blick auf die Konkurrenz ratsam: Analysiere, welche Maßnahmen bei deinen Wettbewerbern funktionieren und ob du dies auch in deine eigene Marketingstrategie integrieren kannst. Vielleicht bietet sich sogar die Chance, unzufriedene Kunden deiner Konkurrenz durch dein besseres Angebot abzuwerben.

Nach jeder Kampagne sollten die Karten auf den Tisch gelegt werden, um zukünftige Kampagnen noch besser zu planen.

Wie kam die Kampagne bei den Nutzern an?
Wie hoch war das Engagement der User?
Wie ist das Feedback ausgefallen?
Welche Inhalte haben funktioniert und welche nicht?
Wie kann ich diese Erkenntnisse auf die eigene Contenterstellung anwenden?

Sobald du erkennst, welche deiner Inhalte den Usern einen nachweislichen Mehrwert bieten, kannst du diese Inhalte gezielt verwenden und beispielsweise auch für deine gewerblichen Werbeanzeigen nutzen. Mit den Learnings wird es dir gelingen, erfolgreiche Kampagnen aus Nutzersicht aufzusetzen und deine Markenbotschaft außerhalb der eigenen Kanäle, aber innerhalb der eigenen Zielgruppe zu verbreiten.

Die Vorteile von Social Listening

Abschließend sei noch einmal zu betonen, dass du User Generated Content und alle Konversationen im Internet, die mit deinem Unternehmen in Verbindung stehen, immer beobachten und analysieren solltest. Denn es gibt kaum eine bessere Methode als „Social Listening“, um deinen Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein, dabei gleichzeitig Kundentreue zu fördern und um herauszufinden, was die Welt von deiner Marke hält.

Hier noch einmal alle Vorteile von Social Listening auf einen Blick: