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Influencer Marketing

Influencer Marketing bedeutet, dass Personen des öffentlichen Lebens – sogenannte Influencer – mit einer reichweitenstarken Community für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt werden. Zudem umfasst es die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Influencern. Der Kern des Influencer Marketings ist, dass ein Influencer, in Absprache mit einer Marke, Inhalte produziert, die für beide Parteien zu positiven Konsequenzen führen.

Aufgrund der Stärke ihres Einflusses und ihrer extrem hohen Reichweite, nutzt mittlerweile ein Großteil der deutschen Unternehmen Influencer Marketing, als einer ihrer Online Marketing-Strategien. Es kann als Baustein des Content Marketings beziehungsweise des Social Media Marketings eingegliedert werden.

Ziele des Influencer Marketings

Ziel ist es, die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der Markenbotschaft des Unternehmens, durch das Vertrauen, welches die Zielgruppe zu ihrem Influencer hat, zu steigern. Die Influencer agieren im Influencer Marketing als Marken- oder Produktfürsprecher und können aufgrund ihres Ansehens in ihrer Community, Einfluss auf die Beurteilung von Produkten, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen oder Arbeitgebern nehmen.

Im Influencer Marketing gibt es drei zentrale Zielsetzungen:

  • die Absatz- und Umsatzsteigerung,
  • die Erhöhung der Bekanntheit
  • und der Image- und Reputationsgewinn.

Bei der Absatz- und Umsatzsteigerung handelt es sich vor allem um die Erhöhung der Conversion Rate. Die Bekanntheit soll insbesondere durch eine richtige Marken- oder Produktinszenierung des Influencers gefördert werden. Die Unternehmen hoffen hier, dass die emotionale Nähe, die die Community zu dem Influencer hat, sich auf ihre Marke überträgt und dadurch die Markenbindung verstärkt. Hiermit soll auch die Neukundengewinnung vorangetrieben werden.

Der Image- und Reputationsgewinn funktioniert ebenfalls auf Basis des Vertrauens und der emotionalen Nähe der Follower. Hierbei hoffen Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit durch den Influencer zu steigern oder in einigen Fällen sogar einen Imagetransfer. Dieser soll durch Kooperationen stattfinden. So wird beispielsweise eine Kooperation mit einem jungen Influencer eingegangen, um ein Markenimage zu verjüngen.

Influencer Marketing Post auf Social Media.

Wirkungsweise – wie funktioniert Influencer Marketing?

Im Online Medium werden die Nutzer mit Werbung überflutet, dabei ist die Werbung meistens sehr aufdringlich. Aufgrund dessen versuchen immer mehr Nutzer Werbung zu vermeiden, etwa durch einen Adblocker, oder ignorieren sie schlichtweg. Dadurch entsteht die sogenannte Bannerblindness. Zudem änderte sich in den letzten Jahren die Customer Journey stark. Kunden recherchieren im Internet nun eigenständig nach Angeboten und Informationen und vertrauen dabei besonders anderen Kundenmeinungen.

Wenn Influencer ein Produkt präsentieren, wirken sie für viele Nutzer als eine glaubwürdige und authentische Informationsquelle. Vor allem, wenn sich der Influencer als Experte in einem gewissen Thema präsentiert. Die persönliche Ansprache, eine gute Erklärung und die Art und Weise der Präsentation überzeugen viele der Follower, den Produktvorschlag anzunehmen und nachzukaufen.

User nehmen Influencer Marketing nicht als direkte Werbung von einem Unternehmen wahr, sondern durch die emotionale Nähe zu dem Influencer wirkt es wie eine persönliche Empfehlung. Dadurch wird auch Lob und Kritik über das Produkt direkt an den Influencern adressiert. Diese Meinungen können Unternehmen wiederum für Optimierungen nutzen.

Für Unternehmen hat Influencer Marketing drei Wirkungsfaktoren:

  • Neuer Content

  • Mehr Reichweite

  • Wirkung in der Community des Influencers

Den größten Wirkungseffekt hat Influencer Marketing bei schwachen Marken. Die Studie „The Impact of Influencer Marketing on Perception and Experience of Unknown, Weak and Strong Brands vom Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) ergab, dass Influencer Marketing keinen großen Einfluss auf die Wahrnehmung von bereits starken Marken hat, da die Meinungen der Konsumenten längst verfestigt sind. Jedoch hat es einen erheblichen Einfluss auf unbekanntere Marken – hierbei haben viele die Eigenschaften des Influencers auf die schwache Marke übertragen und das Markenimage wurde stark beeinflusst.

Zusammenarbeit mit Influencern

Die genaue Zusammenarbeit unterscheidet sich stark von Branche, Unternehmen und Influencern. Die ersten Personen, die die Begrifflichkeit mitgeprägt haben, waren Blogger. Sie haben von Unternehmen kostenlos Produkte zugesendet bekommen und aus Dankbarkeit, haben die Blogger dann einen Bericht darüber verfasst. Heutzutage werden jegliche Influencer mit kostenlosen Produkten überschüttet und eine Zusendung führt dadurch nicht immer automatisch zum gewünschten Ziel.

Deswegen wählen heutzutage Unternehmen häufig den transaktionalen Ansatz. Hierbei wird eine vertragliche Vereinbarung zwischen Unternehmen und Influencer geschlossen. In diesen Verträgen wird unter anderem die monetäre Vergütung, die Verwendung bestimmter Hashtags, Exklusivität, Prominenz der Marke und Anzahl der Posts festgelegt. Beiden Parteien ist anzuraten so einen Vertrag festzulegen.

Der relationale Ansatz zielt auf eine langfristige und enge Bindung beider Parteien ab. Unternehmen setzten hierbei darauf, eine gute Beziehung zum Influencer aufzubauen. Dies führt zu erheblich effizienteren und authentischeren Kampagnen.

Das strategische Co-Branding beruht ebenfalls auf einer persönlichen Beziehung zu dem Influencer. Unternehmen unterstützen hierbei einen Influencer direkt bei den Produktionen von Content oder die Influencer erhalten ihr eigenes Produkt. Bei diesem Ansatz sieht der Influencer das Unternehmen als seinen engen Partner an und beide verfolgen eine Marketingkooperation mit gemeinsamem Wachstum.

Einsatzfelder für Influencer Marketing:

  • Produkteinführung

  • Markenbekanntheit und Image

  • Produktbewertungen und Tests

  • Product Placement

  • Kooperationen

  • Neue Zielgruppe erreichen

Unabhängig von dem gewählten Ansatz für eine Zusammenarbeit ist der richtige und professionelle Umgang mit einem Influencer äußerst wichtig. Beispielsweise kann aggressives Werben zu einer Trotzreaktion des Influencers führen. Teilen sie dann öffentlich ihre schlechte Erfahrung mit einem Unternehmen, verbreitet sich dies schneller als positive Nachrichten. Im schlimmsten Falle führt ein negativer Bericht eines Influencers zu einem starken Imageverlust oder Imageschaden.

Auswahlkriterien

  • Qualität des Contents

    • Ob die Qualität des Contents einem Unternehmen zusagt, ist eine rein subjektive Bewertung. Dennoch sollten Unternehmen sich die Zeit nehmen und überprüfen, ob die Qualität zu ihren eigenen Anforderungen passt.
  • Follower prüfen

    • Ein Unternehmen sollte sich einen groben Überblick über die Follower des Influencers schaffe und prüfen, ob die Follower dieselben Merkmale wie die eigene, analysierte Zielgruppe hat.
    • Des Weiteren sollte kontrolliert werden, ob die Follower eine potenziell neue Zielgruppe für das Unternehmen darstellen könnten, welche bisher noch nicht angesprochen wurde.
    • Wichtig ist vor allem, dass Unternehmen die Interaktionsrate eines Influencers überprüfen. Denn das größte Problem im Influencer Marketing sind Influencer, die sich mithilfe von Bots und damit durch gekaufte Fake Follower und Likes hochpuschen.
  • Nischen-Influencer

    • Nischen-Influencer sollten von Unternehmen nicht unterschätzt werden und unbeachtet bleiben. Sie haben zwar eine deutlich geringere Reichweite, meistens jedoch eine sehr hohe Interaktionsrate. Dies kann für einige Unternehmen viel wertvoller als eine große Reichweite sein.
  • Passendes Medium/Kanäle

    • Influencer bedienen häufig mehrere Kanäle. Unternehmen sollten auch darauf achten, dass die bedienten Kanäle zu ihrer Zielgruppe passen und sie erreichen.
  • Recherche als Grundlage

    • Wichtig ist eine gründliche Recherche für die Auswahl eines Influencers. Der Influencer sollte eine gewisse Glaubwürdigkeit und Autorität mit sich bringen und auch von seinen genutzten Kanälen verifiziert worden sein.
    • Außerdem sollte das Auftreten und Stil des Influencers zu der Marke passen. Denn die Eigenschaften des Influencers werden von seinen Followern auf die Marke projiziert.

Erfolge messen

Auf Influencer Marketing können alle gängigen TrackingMethoden übertragen werden. Unter anderem kann folgendes gemessen werden:

  • Engagement-Rate (Interaktionsrate)

  • Traffic

  • Neue Follower

  • Eindrücke

  • Return on Investment (ROI)

  • Absatzzahlen

Die Performance kann beispielsweise über Gutscheincodes, speziellen Hashtags oder individuelle Links getrackt werden. Es ist jedoch zu beachten, dass der Erfolg von verschiedenen Faktoren abhängig ist, beispielsweise erzielt ein Instagram-Influencer grundsätzlich andere Werte als ein YouTuber.

Kosten

Die Frage nach den Kosten für Influencer Marketing kann nicht pauschal beantwortet werden. Je nach Einfluss, Reichweite, Branche, Gebiet und Plattform unterscheiden sich die Preise. Meistens wird jedoch pro Inhalt abgerechnet, wie ein Post, Video oder Artikel und per Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Die Preise variieren je nach Art des Influencers, der Anzahl und Form der gewünschten Inhalte und der Länge der Marketingkooperation. Weitere Abrechnungsmöglichkeiten sind:

  • Cost-per-Engagement (CPE) – pro Interaktion, zum Beispiel pro Like, Kommentare oder Klick

  • Affiliate Link – nach definierter Conversion, beispielsweise pro Klick (CPC) oder Kauf (CPO)

  • Tagessatz – definierter Tagessatz nach verhandeltem Leistungsumfang

  • Beitragsabhängig ­– Länge und Aufwand des Beitrags

Rechtlicher Rahmen

Der rechtliche Rahmen bezieht sich insbesondere auf die Kennzeichnungspflicht. Sobald ein Influencer gegen Geld ein Inhalt erstellt oder ein kostenfreies Produkt erhält, ist er verpflichtet dies zu kennzeichnen. Der Werbecharakter des Posts muss dem Nutzer deutlich gemacht werden, zum Beispiel durch die Kennzeichnungen „Anzeige“, „Werbung“ oder bei englischsprachigen Followern durch die Kennzeichnung „Ad“. Wird dies nicht getan, gilt dies als Schleichwerbung und dem Unternehmen kann eine hohe Geldstrafe drohen. Deswegen ist sowohl Unternehmen als auch Influencern angeraten, diese Kennzeichnung vertraglich festzuhalten.

Kooperationsformen und Plattformen

Influencer Marketing kann durch viele unterschiedliche Formate auf verschiedenen Plattformen werben. Häufig wird eine geeignete Kombination aus verschiedenen Kooperationsformaten und Plattformen gewählt.

Mögliche Kooperationsformen:

  • Post

    • Der Inhalt wird meist um das Produkt herum, mit vorgegebenen Hashtags, Mentions, oder Links erstellt.
  • Story

    • Ein kurzer Videoclip auf dem Links mit Verlinkung zum Unternehmen gesetzt werden.
  • Unboxing

    • Hierbei werden Produkte vor laufender Kamera ausgepackt und die ersten Eindrücke werden angesprochen.
  • Gewinnspiel

    • Ein vom Unternehmen bereitgestelltes Produkt oder Paket wird vom Influencer vorgestellt und an die Community verlost.
  • Tutorial

    • Der Influencer zeigt und erläutert Inhalte und Anwendungsmöglichkeiten.
  • Live Event

    • Der Influencer besucht ein Unternehmen oder Event und teilt seine Eindrücke.
  • Rabattcodes

    • Rabattcodes können sowohl in Posts, Storys, Videos als auch auf den Kanälen des Influencers platziert werden.
  • Account Take-over

    • Ein Influencer übernimmt für einen gewissen Zeitraum den Account der Marke und berichtet aus seiner Sicht von einem Bereich des Unternehmens, zum Beispiel der Produktion.
  • Brand Ambassador Program

    • Für einen vereinbarten Zeitraum übernimmt der Influencer die Rolle des Markenbotschafters und wird zum Werbegesicht der Marke.

Neben den Kooperationsformen müssen Unternehmen sich innerhalb des sozialen Netzwerks noch für die geeignete Social Media Plattformen entscheiden.

Überblick über die beliebtesten Social Media Plattformen für Influencer Marketing:

  • Instagram

  • YouTube

  • Facebook

  • Blogs

  • Twitch

  • TikTok

  • Pinterest

  • LinkedIn

Vorteile von Influencer Marketing

Influencer Marketing wird von Jahr zu Jahr mehr genutzt. Der Grund dafür sind die vielen Vorteile, die Influencer Marketing bietet:

  • Influencer produzieren den Content

    • Influencer übernehmen die Rollen des Fotografen, Model, Videoeditor und noch vielen weiteren – sie erstellen ihre Inhalte selbst. Sie kümmern sich um den Produktionsaufwand des Contents und um die Distribution, also die Verbreitung. Sie benötigen lediglich ein genaues Briefing mit allen Kriterien des Unternehmens. Für die Unternehmen ist dies eine effiziente Möglichkeit, hochwertigen und zielgruppengerechten Content zu erhalten.
  • Authentizität und Glaubwürdigkeit

    • Wie bereits erwähnt, vertrauen Konsumenten den Empfehlungen anderer Konsumenten. Das Vertrauen zwischen einem Unternehmen und einem Konsumenten ist nicht emotional und primär kommerziell geprägt. Beim Influencer wiederum beruht das Vertrauen auf einer entwickelten emotionalen Beziehung, die zum Beispiel durch gemeinsame Interessen begünstigt worden ist.
    • Ein Influencer produziert für seine Follower authentische und relevante Inhalte, welche dem potenziellen Konsumenten Vertrauen schenken. Denn für sie gilt der Influencer meist als Experte in seinem Thema, der jedoch ein echter und nahbarer Mensch bleibt, mit dem sich die Konsumenten identifizieren können.
  • Spezielle Zielgruppen

    • Die Mediennutzung verändert sich stetig. Vor allem betrifft das die junge Zielgruppe. Sie verbringen ihre Zeit hauptsächlich in den sozialen Medien und sind durch klassische Werbung kaum erreichbar. Auch andere Online-Werbeformen verlieren mit der Zeit an Bedeutung, insbesondere durch Adblocker oder Bannerblindness. Influencer Marketing bietet hier einen Lösungsansatz, um diese Zielgruppe wieder erreichen zu können. Es können dadurch nicht nur die jungen Zielgruppen erreicht werden, sondern auch Nischenmärkte. Somit hilft Influencer Marketing die Streuverluste zu verringern und zielgenau potenzielle Konsumenten zu erreichen.
  • Messbarkeit des Erfolgs

    • Ein weiterer Vorteil ist die Messbarkeit des Erfolgs. Die Messung des Return on Investments (ROI) ist abhängig von den gesetzten Zielen, aber durch die gängigen Tracking-Methoden kann von der reinen Brand Awareness bis hin zu Absatzzahlen alles gemessen werden.
  • Produkteinführung

    • Influencer sind für ihre Aktualität und Geschwindigkeit bekannt. Sie versuchen innerhalb ihres Themengebiets stets die neuesten Entwicklungen und Trends ihren Followern zu präsentieren. Besonders YouTuber und Instagramer leben von ihrer Aktualität, die von ihren Followern auch erwartet wird. Somit bietet Influencer Marketing besonders bei einer Produkteinführung großes Potenzial, denn neuer Content ist für alle Influencer äußerst relevant.
  • Markenbekanntheit

    • Durch Influencer Marketing wird eine Marke sichtbarer, aber auch die potenzielle Kaufentscheidung wird dadurch gestärkt. Wenn Influencer zum Beispiel ein bestimmtes Produkt benutzen, denkt der potenzielle Konsument, der sich bereits überlegt hat, dieses Produkt zu erwerben, dass er mit seinem Interesse richtig liegt und es kaufen sollte.
    • Diese Verstärkung funktioniert über werbliche Kommunikation nicht, denn es fehlt die Nähe und das Vertrauen zum Konsumenten. Influencer fühlen sich mit der Zeit für ihre Follower wie Freunde an, sie gehören zu ihrem Alltag und treten in direkte Interaktion mit ihnen. Deswegen vertrauen sie ihnen eher bei einer Kaufempfehlung“.
  • Nachwirkung der Inhalte

    • Inhalte bei Blogs, Podcasts und YouTube bleiben dauerhaft im Netz. Dadurch werden sie ständig immer wieder abgerufen und so können Unternehmen auch noch nach der Marketingkooperation von ihnen profitieren und weiterhin Leads oder Sales durch sie generieren.
    • Bei Facebook Stories, Instagram Stories oder Snapchat findet dies aufgrund ihrer Funktionsweise jedoch nicht statt. Denn die Inhalte die dort hochgeladen werden sind für alle Nutzer lediglich 24 Stunden sichtbar.
Im Influencer Marketing erstellen Influencer selbst Videos.

Herausforderungen im Influencer Marketing

Neben den vielen Vorteilen stellt Influencer Marketing Unternehmen auch vor einige Herausforderungen:

  • Identifikation geeigneter Influencer

    • Die Identifikation geeigneter Influencer erfolgt manuell und ist sehr aufwendig. Mittlerweile versuchen einige Technologie Start-ups den Unternehmen diese Arbeit zu erleichtern, derzeit funktioniert jedoch noch kein System so, dass es diese Aufgabe übernehmen könnte.
  • Kreativer Freiraum und Kontrollverlust

    • Die mitunter größte Herausforderung, die Unternehmen im Influencer Marketing bewältigen müssen, ist der Kontrollverlust. Damit die Inhalte authentisch und glaubwürdig sind, benötigt der Influencer einen gewissen kreativen Freiraum, denn verstellt der Influencer sich, erkennen dies seine Follower sofort. Dem gegenüber stehen die Unternehmen, die ihre nach außen getragene Identität und ihr Erscheinungsbild stets kontrollieren und steuern wollen. Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit müssen sich beide Parteien annähern, dem Influencer sollten die Kernwerte der Marke verdeutlicht und absolute Tabus klargestellt werden, dennoch sollte er den Freiraum für authentische Inhalte bekommen.
  • Organisationale Umsetzung

    • Die organisationale Umsetzung gestaltet sich für einige Unternehmen sehr schwierig. Sie müssen dies entweder selbst organisieren oder sie wenden sich an eine Influencer-Agentur. Die Influencer wiederum arbeiten entweder direkt mit der Marke zusammen oder besitzen ein Management, das sie bei allen administrativen Tätigkeiten unterstützt. Ziel sollte eine professionelle Abwicklung der Zusammenarbeit sein, um auch mögliche Imageschäden zu vermeiden.
  • Frequenz der Werbung

    • Wie viel Werbung beziehungsweise in welcher Frequenz Werbung geschaltet wird, ist auch im Influencer Marketing eine Gratwanderung. Mehr Erwähnungen und Inhalte haben schließlich eine höhere Wirkung, jedoch kann zu viel Werbung die Glaubwürdigkeit und Authentizität des Unternehmens schwächen.
  • Kreatives Influencer Marketing

    • Influencer Marketing sollte kreativ und interessant für die Follower sein. Unternehmen sollten hierbei mehr in Erwägung ziehen als simple Product Placements. Denn auch diese verfallen in naher Zukunft dem Problem der Bannerblindness. Influencer Marketing bietet viele kreative Möglichkeiten und Freiraum, welchen Unternehmen auch nutzen sollten, um sichtbar zu bleiben.
  • Richtiger Kanal

    • Unternehmen sollten sich neben den richtigen Influencern auch Gedanken über die richtige Darstellung ihres gewünschten Inhalts machen. Die Inhalte sollten den Followern einen gewissen Mehrwert bieten und mehr als nur ein Foto sein. Das Placement sollte stimmig innerhalb des gesamten Contents wirken und zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Kanal geschaltet werden.
  • Bewertung von Influencern

    • Den passenden Influencer zu finden, ist eine der wichtigsten Aufgaben. Wie bereits erwähnt, sollten Influencer nicht allein nach ihrer Reichweite beurteilt werden, sondern auch nach der Bindung und den Einfluss, den sie zu ihren Followern haben. Der Influencer sollte in jeder Hinsicht zum Unternehmen passen, sowohl thematisch als auch vom Stil her.

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