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Customer Journey

Die Customer Journey (Kundenreise) kommt aus dem Marketing und bezeichnet den Kaufprozess mit allen Berührungspunkten, die ein Konsument mit dem Unternehmen oder einer Marke erlebt. Der Kaufprozess hat für jeden Konsumenten eine unterschiedliche Länge. Er kann wenige Minuten bis hin zu mehreren Monaten andauern, dementsprechend hat jede Customer Journey unterschiedlich viele Berührungspunkte.

Um Online-Marketingstrategien ganzheitlich und nutzerzentriert zu erstellen, wird die Customer Journey als Modell-Ansatz gewählt. Sie ist nicht linear aufgebaut, sondern wird eher als Endlosschleife betrachtet. Aufgrund dessen können abgesprungene User auch wieder zurückgewonnen werden. Durch die Customer Journey können Rückschlüsse auf das Verhalten der Kunden und ihre Bedürfnisse gezogen werden – damit ermöglicht sie eine bedeutsame Einsicht.

Die Customer Journey ist auch unter den Begriffen Buyer‘s Journey und User Journey bekannt.

Touchpoints – Berührungspunkte

Die Kontakt- oder Berührungspunkte eines Konsumenten mit einem Unternehmen, Marke oder Produkt werden Touchpoints genannt. Sie sind unter anderem redaktionelle Inhalte, Werbung und auch das Produkt selbst. Es wird in Online und Offline Touchpoints unterschieden. Welche von ihnen ein Unternehmen bedient, ist individuell und abhängig von vielen Faktoren. Es gibt auch Berührungspunkte, die nicht vom Unternehmen selbst beeinflusst werden, wie Bewertungsportale, Userforen oder Blogs. Besonders diese Kontaktpunkte spielen eine wichtige Rolle, denn heutzutage fällt die Kaufentscheidung der Konsumenten oft aufgrund einer eigenen Internetrecherche. Die User nutzen diese Touchpoints zur Informationsbeschaffung und werden von ihnen beeinflusst. Grundsätzlich ist jeder einzelne Kontaktpunkt wichtig, denn an jedem dieser Punkte könnte ein Konsument seine Reise abbrechen.

Mögliche Touchpoints:

  • Social Media
  • Suchmaschinen und -werbung
  • E-Mail Marketing (Newsletter)
  • Sampling und Promotion
  • Messen und Events
  • Klassische Werbung (Print, TV, Rundfunk)
  • Anzeigen auf Plakatwänden und Litfaßsäulen
  • Foren und Bewertungsportale
  • Persönliche Empfehlungen
  • Unternehmensseite – Website der Hersteller
  • Onlineshop eines autorisierten Händlers
  • Unternehmenskommunikation nach Innen und Außen
  • Vertriebs-Service Mitarbeiter
  • Besuch eines Geschäfts
  • Serviceanfragen (zum Beispiel Reparaturen)
Customer Journey Darstellung mit vielen Touchpoints.

Wie werden Touchpoints ermittelt?

Um Touchpoints zu ermitteln, ist eine umfangreiche Themen- und Keyword Recherche beziehungsweise eine Webanalyse grundlegend. Die Online Kontaktpunkte können mithilfe von Webanalyse-Tools wie Google Analytics gemessen und getrackt werden. Die Messung der Offline Touchpoints ist sehr aufwendig bis hin zu unmöglich. Hier bietet sich die Marktforschung an; sie versucht durch qualitative Umfragen, Einzelinterviews oder Fokusgruppen Werte zu ermitteln. Einige Unternehmen versuchen durch QR-Codes oder Kunden-Apps ihre Offline Kontaktpunkte zu erfassen und in Teilen online sichtbar zu machen. Jedoch können gewisse Offline Touchpoints nicht gemessen werden, hierunter zählen Empfehlungen, Anzeigen in einer Zeitung und Flyer.

Für die Bewertung von Berührungspunkten werden ebenso verschiedene Online Tools in der gesamten Customer Journey miteingebunden. So zum Beispiel fragen einige Unternehmen die Zufriedenheit des Kaufprozesses ab und anschließend erneut, nach dem Eintreffen der Lieferung, wie die Lieferung war oder ob sie mit dem Produkt zufrieden sind.

Ziele der Customer Journey

Eine Analyse der Customer Journey offenbart Unternehmen Verhaltensmuster und Motive ihrer Zielgruppe. Die Customer Journey bildet die gesamte Customer Experience (Kundenerlebnis) ab. Die Unternehmen können an jedem einzelnen Berührungspunkt den Wünschen und Verlangen ihrer Kunden gerecht werden, indem sie stets den passenden Inhalt auf dem jeweiligen Kommunikationskanal ausstrahlen.

Die Unternehmen können durch die Customer Journey die Perspektive der Kunden betrachten und statt der rein transaktionalen Betrachtungsweise, mehr die Beziehung ihrer Kunden zum Unternehmen verstehen. Die daraus gewonnenen Insights können anschließend auf ihr gesamtes Kommunikationskonzept übertragen werden. Somit erschaffen sie eine ganzheitliche und zufriedenstellende Customer Experience. Zudem lassen sich durch eine gründliche Analyse Wirkungszusammenhänge zwischen Kanälen und Touchpoints erkennen. Damit hilft die Customer Journey dabei, Optimierungspotenziale aufzudecken und diese dann in konkrete Maßnahmen umzusetzen.

Customer Journey Modelle

Die Customer Journey wird in verschiedenen Modellen mit unterschiedlichen Ansätzen und Phasen dargestellt. Allgemein wird die Kaufentscheidung grundsätzlich nicht sofort getroffen. Das klassische Customer Journey Modell nach Aufgesang ist im Prinzip vergleichbar mit, beziehungsweise basiert auf der AIDA Formel. Wie viele Phasen dieses Modell hat, ist jedoch nicht allgemein festgelegt – in der Regel sind es mindestens fünf. Die Bezeichnung der einzelnen Phasen fällt häufig unterschiedlich aus, so wird zum Beispiel „Erwägung“ oft auch mit „Interesse“ betitelt. Das Konzept ist dennoch das gleiche.

Das klassische Modell von Aufgesang wird als sich wiederholender Kreislauf betrachtet. Teilweise fügen einige diesem Modell die Pre-Awareness hinzu. Neben diesem klassischen Modell sind ebenso das „Moments of Truth“ Modell von Procter & Gamble und das „Customer Purchase Journey“ Modell von Aldo Cundaris bekannt und werden oft verwendet.

Beispiel eines klassischen Customer Journey Modells nach Aufgesang:

  1. Awareness – Bewusstsein
    • Ein User ist auf das Produkt aufmerksam geworden (durch einen Kommunikationskanal oder Mundpropaganda)
  2. Consideration – Abwägung
    • Er wägt ab, ob er den Kauf tätigen soll und informiert sich selbstständig über das Produkt (durch Blogs, Bewertungsportale, Influencer, Herstellerseite)
  3. Conversion
    • Der User kauft das Produkt (User konvertiert zum Kunden)
  4. Retention – Erfahrung
    • Der Kunde erhält das Produkt und zeigt sich zufrieden oder benötigt Kundensupport wie Self-Service-Ressourcen (Tutorial, FAQ)
  5. Advocacy – Befürwortung
    • Wenn er zufrieden ist, teilt er seine Meinung und seine Customer Experience in Rezensionen, auf Social Media oder in produktbezogenen Foren mit.

Customer Journey Map

Ein weiteres Tool, um die Customer Journey für Unternehmen greifbarer zu machen, ist die Customer Journey Map. Hierbei wird die Kundenreise aus der Kundensicht dargestellt. Es wird versucht, Kundenerfahrungen zu beschreiben und nachzuverfolgen, wodurch Realitätslücken zwischen der Wahrnehmung der Kunden und der des Unternehmens aufgedeckt werden sollen. Die einzelnen Berührungspunkte werden definiert und mit Keywords, Kanälen und Inhalten den jeweiligen Customer Journey Phasen zugeordnet. Zudem werden den einzelnen Phasen und Touchpoints die jeweils verantwortliche Abteilung zugeordnet und die sogenannten Pain Points ermittelt. Pain Points sind Probleme der Kunden, die sie mit Produkt selbst oder mit dem Unternehmen erleben.

Bei der Customer Journey Map geht es darum nachzuvollziehen, wie der Kunde sich von einer zu nächsten Phase bewegt und wie das Kundenerlebnis zur Kundentreue führt. Die Visualisierung der Customer Journey ist sehr komplex und individuell. Die Map kann für das gesamte Unternehmen oder in mehreren kleineren Maps unterteilt nach Produkt, Sortiment oder Kundengruppe erstellt werden. Demnach kann die Map sehr breit gefasst sein oder sich auf spezielle Teams oder Kundenaktionen in unterschiedlichen Maßstäben konzentrieren.

So wie jedes Modell hat auch die Customer Journey Map ihre Grenzen. Durch die Komplexität der Customer Journey und den nicht immer eindeutigen oder erkennbaren Touchpoints schränkt sich die Customer Journey Map ein. Zudem entwickeln immer mehr Menschen Bewusstsein für Datenschutz, dementsprechend wird das Sammeln von Daten immer schwieriger.

Customer Journey entwickeln

Customer Journey mit Touchpoints aus der Unternehmens Perspektive.
  1. Informationen zusammentragen
    • Die Daten aus internen Quellen, wie Webanalyse und E-Mails Marketing Reports sammeln.
    • Ebenso die Daten aus externen Quellen, wie Wettbewerbsanalyse und aktuelle Entwicklungen und Trends.
    • Wenn die Möglichkeit zur Marktforschung besteht, dann auch quantitative und qualitative Erkenntnisse zur Sammlung beifügen.
    • Alle Daten müssen ausgewertet und analysiert werden.
  2. Entwicklung von Personas
    • Fiktive Person aus der Zielgruppe erstellen und zentralen Eigenschaften übertragen.
    • In die Kunden hineinversetzen und ihre Emotionen betrachten, um Insights fürs Verständnis zu ermitteln.
  3. Touchpoints und Kanäle ermitteln
    • Online und Offline Berührungspunkte betrachten.
    • Welche Touchpoints sind besonders effizient?
    • Auf welche kann verzichtet werden?
    • Fehlen wichtige Touchpoints?
  4. Visualisierung#
    • Für ein Modell entscheiden.
    • Auflistung der Touchpoints und Persona als Grundlage verwenden.
    • Einzelne Phasen als Zeitachse mit relevanten Touchpoints erstellen.
  5. Customer Journey analysieren und erweitern
    • Gibt es Phasen mit nur wenigen Touchpoints?
    • Werden neue Touchpoints benötigt?
    • Ressourcen müssen bei der Umsetzung im Blick behalten werden. Alle Touchpoints müssen zufriedenstellend bedient werden – lieber weniger Touchpoints, als schlecht bediente.
    • Welche Kanäle und Touchpoints nutzen die Wettbewerber? Sollen diese auch bedient werden?
    • Stellen alle umgesetzten Touchpoints die Kunden zufrieden?

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