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Online Marketing

Der Begriff Online Marketing umfasst alle operativen und strategischen Marketingaktivitäten beziehungsweise –maßnahmen, die im Medium Internet umgesetzt werden. Mittlerweile ist Online Marketing eine feste Größe im Marketing-Mix und nimmt dadurch Einfluss auf alle vier Marketinginstrumente von eben diesem: Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Die stetig voranschreitende Digitalisierung führte zu neuen Marketingstrategien. Infolgedessen wurden Marketingtechniken immer öfter miteinander verknüpft und die Grenzen zwischen dem klassischen Offline Marketing und dem Online Marketing verschwimmen immer mehr, mit dem Ziel ganzheitliche Konzepte entstehen zu lassen. Online Marketing ist auch unter den Begriffen Digital Marketing und Internet Marketing bekannt

Teilbereiche des Online Marketings

Unabhängig von den gewählte Marketingstrategien und –instrumenten bauen alle Online Marketing-Aktivitäten in der Regel auf der Unternehmenswebseite auf. Unternehmen zielen auf eine Conversion ab. Diese findet hauptsächlich auf ihrer eigenen Webseite statt – damit hat sie eine entscheidende Rolle innerhalb vieler Marketingstrategien. Aufgrund der hohen Relevanz ist eine einmalige Fertigstellung einer Webseite nicht zielführend. Durch den sich stetig verändernden Markt müssen sich auch die Webseiten an die veränderten Zielgruppen und Märkte anpassen.

Nutzer, die auf einer Website landen, nennt man Traffic. Gelangen Nutzer über bezahlte Werbung auf eine Website wird dies Paid Traffic bezeichnet, kommen sie durch unbezahlte Aktivitäten auf die Webseite, nennt man es Organic Traffic.

Um Online Marketing übersichtlicher zu machen, wird es in viele verschiedene Teilbereiche unterteilt:

  • Affiliate Marketing
  • Content Marketing
  • E-Mail Marketing
  • Display Marketing
  • Influencer Marketing
  • Mobile Marketing
  • Online PR
  • Programmatic Advertising
  • Social Media Marketing
  • Suchmaschinenmarketing

    • Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization)
    • Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising)
  • Programmatic Advertising
  • Video Marketing

Online PR oder auch Online Relations ist die Pflege der Kundenbeziehungen im World Wide Web. Dies erfolgt durch unterschiedliche Aktivitäten, wie Publikationen, Suchmaschineneinträge, E-Mail Kampagnen und noch vielen weiteren Möglichkeiten.

Video Marketing beziehungsweise Webvideomarketing beschreibt Marketingaktivitäten, die zur Verbreitung von Werbebotschaften Videos nutzt.

Online Marketing Ziele

Die Ziele des Online Marketings sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Sie richten sich nach den festgelegten Strategien und gewählten Marketinginstrumenten der Unternehmen. Es ist jedoch nicht möglich Strategien aus dem klassischen Offline Marketing 1:1 ins Online Marketing zu übernehmen – hierfür müssen Unternehmen ganz neue Strategien für sich entwickeln.

Die typischen 4 Ziele des Online Marketings sind:

  • Branding – Markenaufbau oder Markenbekanntheit erhöhen
  • Engagement – Interaktionsgrad erhöhen

  • Leads Generierung – höhere Sichtbarkeit

  • Sales – Abverkauf steigern

Das Internet als Medium ermöglicht durch seine Bandbreite und Wandelbarkeit immer mehr neue Bereiche für Marketing. Eine Methode, um Marketing-Ziele eindeutig und klar zu formulieren, ist die SMART Methode. SMART ist ein Akronym, wobei jeder Buchstabe für eine Eigenschaft steht, die ein Marketing-Ziel haben sollte:

  • S = Specific (spezifisch)
    Die Zielsetzung sollte konkret und spezifisch formuliert sein, sodass jeder, der an dem Projekt arbeitet, es unmissverständlich versteht.

  • M = Measurable (messbar)
    Es ist wichtig, dass die Ziele objektiv überprüft werden können. Die Messgrößen müssen vor der Umsetzung schon gewählt beziehungsweise definiert werden, um das gewählte Ziel optimal prüfen zu können.

  • A = Attainable (ausführbar/erreichbar)
    Zu beachten ist, welche Schritte oder Handlungen unternommen werden müssen und welche Personen dabei involviert werden. Es muss darauf geachtet werden, dass alle erforderlichen Handlungen umsetzbar sind.

  • R = Realistic (realistisch)
    Für das Ziel sollte eine realistische Einschätzung getroffen werden. Das gewählte Ziel muss realistisch gewählt sein, denn es sollte bei einer richtigen Umsetzung erreicht werden können.

  • T = Timebound (terminiert)
    Jedes Ziel sollte einen fest definierten Zeitrahmen für die Umsetzung haben.

Online Marketing Kennzahlen – die Webanalyse

Im Unterschied zum klassischen Offline Marketing, können Online Marketing-Maßnahmen deutlich besser überprüft beziehungsweise gemessen werden. Ziel der Analyse ist es, Nutzerverhalten besser nachvollziehen zu können. Die Webanalyse umfasst eine große Sammlung von Daten, Analysen und die daraus resultierenden Interpretationen. Anhand von unterschiedlichen Kennzahlen, den sogenannten Key Performance Indicators (KPIs), können Unternehmen beispielsweise herausfinden, woher ihr Traffic kommt, wie lange die User bleiben oder wo die meisten Nutzer wieder abspringen. Für jedes Zielvorhaben werden andere KPIs zum Messen benötigt. Das bekannteste Webanalyse-Tool ist Google Analytics.

Die typischen Kennzahlen einer Webanalyse lassen sich in drei Bereiche einteilen:

  • Reichweiten-Kennzahlen

  • Engagement-Kennzahlen

  • Transaktions-Kennzahlen

Nach der Messung ist es entscheidend, wie die Kennzahlen bewertet werden. Die Bewertung der KPIs ist abhängig von einigen Faktoren, unter anderem dem Geschäftsmodell und den festgelegten Zielen. Demnach ist nicht bei jedem gesetzten Ziel, durch die KPIs, ein direktes Kosten-Nutzen-Verhältnis zu erkennen. Demnach müssen die Kennzahlen auf anderem Wege bewertet werden, damit Unternehmen überprüfen können, ob sich die gewählten Marketingaktivitäten für sie lohnen.

Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick:

  • Absprungrate/Bounce Rate
  • Anzahl der Website Besucher (Traffic)
  • Click-Trough-Rate
  • Conversion Anzahl
  • Conversion-Rate
  • Cost-per-Action (CPA); Cost-per-Order (CPO); Cost-per-Lead (CPL)
  • Return on Investment (ROI)

Die wichtigsten Online Marketing Plattformen

Im Online Marketing werden verschiedene Plattformen genutzt, hauptsächlich aber soziale Netzwerke, Suchmaschinen und Handelsplattformen. Die wichtigsten und effektivsten Plattformen im Netz sind: Google, YouTube, Facebook und Amazon. Sie sind mittlerweile für bestimmte Online Marketing-Aktivitäten unverzichtbar. Die vom Unternehmen bedienten Kanäle lassen sich in drei Arten unterscheiden: Owned Media, Earned Media und Paid Media. Online Marketing-Strategien werden auf allen drei Kanälen übergreifend geschaltet und ergeben dadurch ein Zusammenspiel. Um die bedienten Kanäle einfacher zu unterteilen, gruppieren einige Unternehmen sie in Push-Marketing und Pull-Marketing.

Die aktuell wichtigsten Plattformen im Überblick:

  • Google
  • Amazon

  • YouTube

  • Facebook, Instagram & Snapchat

  • XING

  • LinkedIn

  • Twitter

  • Pinterest

  • TikTok

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Der Online Marketing-Kreislauf

Der Online Marketing-Kreislauf dient dazu, Erfolge zu messen. Durch die Ergebnisse können Maßnahmen entwickelt und Strategien optimiert werden. Dieser Prüfzyklus ist nichts Neues im Marketing, jedoch dauert er im Offline Marketing sehr lange. Zudem erhielt man recht ungenaue Messwerte und es war sehr aufwendig und teuer sie zu erwerben. Im online Optimierungszyklus sind Unternehmen viel agiler, sie können zügig lernen und handeln, wenn Strategien nicht optimal laufen.

  • Datenerfassung
    Bei der Datenerfassung, auch Tracking genannt, werden Daten einer Kampagne auf allen Plattformen erfasst.

  • Datenanalyse
    Die erfassten Daten werden ausgewertet. Sie geben Aufschlüsse über Optimierungspotenziale und Erfolge. Aus der Analyse werden dann Maßnahmen entwickelt, um die Kampagnen zu optimieren.

  • Optimierung
    Umsetzung der entwickelten Maßnahmen. Der Vorteil beim Online Marketing ist, dass die Möglichkeit des „live“ Zugriffes besteht. Dadurch kann eine Kampagne in Echtzeit und sofort verbessert werden.

  • Erfolgsmessung
    Die Kampagnen werden überprüft, ob die Optimierungen die gewünschten Ergebnisse erzielen.

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Vorteile von Online Marketing

Online Marketing bietet Unternehmen einige Vorteile:

Zielgenaues Targeting

Durch die genauen Messwerte, die Online Marketing ermöglicht, erhalten Unternehmen beispielsweise genauere Daten über demografische Fakten oder Interessen ihrer Zielgruppe. Die Zielgruppe kann genauer identifiziert und ihre individuelle Customer Journey besser nachvollzogen werden. Dementsprechend können Unternehmen zielgenaueres Targeting betreiben und erzielen nicht mehr so hohe Streuverluste. Somit können sie eine viel spezifischere Zielgruppenansprache nutzen. Aus diesen Gründen wird das Marketingbudget besser genutzt, denn Unternehmen erreichen durch das Internet eine höhere Reichweite, bei deutlich weniger Streuverlusten.

Außerdem bietet Online Marketing die Möglichkeit von Retargeting – abgesprungene Nutzer können wieder zurückgeholt und bestehenden Kunden können andere oder neue Produkte vorgeschlagen werden (Cross-Selling-Angebote).

Online Marketing umfasst viele Elemente.

Kennzahlen

Die Erhebung von Daten ist im Vergleich zum Offline Marketing einfacher und kostengünstiger. Durch diese Daten können neben der besseren Identifizierung der Zielgruppe, vor allem Optimierungspotenziale aufgedeckt werden. Das ist mitunter einer der größten Erfolgsfaktoren von Online Marketing. Durch die Messwerte können Veränderungen schneller erkannt werden und Unternehmen können darauf reagieren. Die stetige Optimierung und Kontrolle bietet Unternehmen somit viel Potenzial Geld zu sparen. Gleichzeitig lassen sich durch die höhere Anzeigen-Relevanz mehr Kunden zu genieren.

Kostengünstiger als klassische Werbung

Online Marketing ist weitaus günstiger als klassisches Marketing. Unternehmen können recht kostengünstig durch A/B-Testing überprüfen, welche Anzeigen relevanter für ihre Zielgruppe sind und ob sie überhaupt Nutzer damit erreichen. Zudem ist die finanzielle Einstiegshürde ins Online Marketing, im Vergleich zur Anzeigenschaltung oder TV Spots, weitaus geringer. Einzelne Instrumente können dennoch kostspielig sein, wie das Erstellen einer ganzen Webseite. Grundsätzlich ist Online Marketing aber kostengünstiger als Offline Marketing. Als Google Analytics Agentur helfen wir Ihnen, wenn es um das Testen und Auswerten von Kampagnen oder Maßnahmen geht.

Neue Möglichkeiten des Online Marketings

Online und Offline Marketing Maßnahmen können „viral“ gehen. Es passiert selten, aber die Chance durch eine kreative Werbeaktion mit geringem finanziellem Aufwand viel Reichweite und Umsatz zu erreichen, besteht. Bei Online Marketingaktivitäten ist die Wahrscheinlichkeit weitaus höher, dass Kampagnen das Interesse von Usern wecken und schnell verbreitet werden.

Das Internet entwickelt sich rasant weiter und bietet dadurch durchgehend neue Möglichkeiten für Vermarkter, ihre Zielgruppen zu erreichen. Das derzeit aktuellste Beispiel ist die Social Media Plattform TikTok. Sie ist mittlerweile nicht mehr nur ein Trend, sondern hat sich als beliebte Plattform etabliert und erreicht Millionen von Menschen. Sie hat sich ebenso als feste Werbemarktplattform durchgesetzt, für die es inzwischen schon eigens entwickelte Marketingstrategien gibt.

Mehr als nur ein Trend ist außerdem die Interaktion mit Usern. Heutzutage wollen Kunden nicht einfach nur ein Produkt, sie wollen eine emotionale Bindung zu den Unternehmen und von ihnen gehört und gesehen werden. Die Interaktion findet durch zum Beispiel Likes und Kommentaren in Online-Kanälen statt. Um Kunden die gewünschte Wertschätzung zu bieten, sollten sie auf die Kundenstimmen hören und auf die Interkationen reagieren. Dies fördert die Kundenbindung und schafft im besten Falle Marken-Loyalität.

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Risiken des Online Marketings

Neben den Vorteilen besitzt Online Marketing auch einige Risiken für Unternehmen:

  • Hoher Aufwand
    Marketing bringt im Allgemeinen viel Aufwand mit sich. Doch das stetige Optimierungspotenzial des Online Marketings, ist dementsprechend auch mit mehr Aufwand verbunden. Besonders im schnelllebigen Internet fordern User durchgehend neue Inhalte – das bedeutet für Vermarkter eine stetige Optimierung von Webseiten und Kanälen. Um mit Online Marketing erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen sehr viel Zeit in diesen Bereich investieren.

  • Adblocker
    Ungefähr 20 % der Deutschen nutzen Adblocker. Dieser Wert hält sich seit Jahren konstant und weist nur kleiner Schwankungen auf. Das Risiko für Unternehmen ist die grundsätzlich vorhandene Wahrscheinlichkeit, dass ihre Zielgruppe sich zum Teil unter diesen 20 % befindet und demnach keine Werbung angezeigt bekommt.

  • Informationsüberflutung
    Im Internet umlaufen unzählige Werbeanzeigen, dadurch gewöhnen sich User an Werbeanzeigen und fangen an sie zu „übersehen“ und zu ignorieren, hier wird von der sogenannten Bannerblindness gesprochen. Dadurch besteht die Chance, dass geschaltete Werbeanzeigen in der Masse untergehen und unbemerkt bleiben. Deswegen sollten Unternehmen die Chancen gesehen zu werden realistisch einschätzen und die hohe Konkurrenz berücksichtigen. Einfache Werbeanzeigen werden als nervig und lästig wahrgenommen, Unternehmen sollten Online Marketing Aktivitäten professionell behandeln und genügend Aufwand betreiben, damit sie ansprechende Werbung schalten, die die gewünschten Ziele erreicht.

  • Zielgruppen Alter
    Wenn ein Unternehmen eine Zielgruppe hat, deren Durchschnittsalter von über 60 ist, sollten sie sich überlegen, ob Online Marketing die richtige Strategie für sie ist. Diese Zielgruppe steht dem Internet immer noch skeptisch gegenüber, jedoch führte die Coronapandemie zu einem Umschwung und immer mehr ältere Menschen setzten sich mit diesem Medium auseinander. Zudem lässt auch die digitale Entwicklung den älteren Menschen zunehmend weniger Wahl als sich mit dem Internet auseinanderzusetzen. So stellen beispielsweise immer mehr Unternehmen ihre postalischen Wege auf Online-Formulare um.

Herausforderungen und Zukunft des Online Marketings

Online Marketing ist mittlerweile nicht mehr wegzudenken und selbstverständlich in den Marketing-Mix von Unternehmen etabliert. Heutzutage stehen nicht mehr kreative Kampagnen im Mittelpunkt, sondern die Analyse der Kunden. Dies fordert einen hohen Spezialisierungsgrad von Vermarktern. Es ist eine neue Herausforderung des modernen Marketings und steigert mitunter den Komplexitätsgrad im Marketing. Durch die stetigen Veränderungen im Medium Internet entwickeln sich durchgehend neue Marketing-Kanäle und Trends. Sie alle fordern individuelle Online Marketing-Strategien und eine gesamt integrierte Marketing-Kommunikation. Unternehmen müssen die für sie relevante Methoden identifizieren und umsetzten.

Durch Online Marketing entwickelte sich eine neue und wichtige Aufgabe für Vermarkter: Alle Marketing-Maßnahmen müssen in Beziehung zueinander gesetzt werden und zu einem ganzheitlichen Konzept führen. Die Vermarkter stehen heutzutage vor riesigen Datenmengen und müssen diese richtig interpretieren und umsetzten.

Zusammengefasst umfasst die Zukunft des Online Marketings folgende Attribute:

  • Ganzheitlich/Cross-Channel-Marketing

  • Kreativ/Emotionalisiert

  • Analytisch

  • Technisch

  • Hoher Spezialisierungsgrad

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