Targeting

In dem Wort „Targeting“ steckt der englische Begriff „target“ (zu Deutsch: Ziel) und kann auch mit „Zielgruppenansprache“ übersetzt werden. Es ist ein Teilbereich des Online Marketings und hat das Ziel, Werbung so exakt wie möglich auf die entsprechende Zielgruppe auszurichten. Targeting ist insbesondere im Bereich SEA (Search Engine Advertising) und bei der Display-Werbung vertreten, um Werbung ohne große Streuverluste auszuspielen.

Targeting setzt immer eine genaue Zielgruppendefinition voraus, denn man möchte nur Nutzer ansprechen, die sich für das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung interessieren. Je genauer die Zielgruppe definiert worden ist, desto weniger Streuverluste verzeichnet eine Kampagne.

Ursprünglich basierte das Online-Targeting meist auf der Verwendung von Cookies, die dem Werbetreibenden nützliche Informationen über das Surfverhalten der User übermittelten. Aufgrund der starken Diskussion um den Datenschutz und den sich häufenden Regelungen nutzen viele Anbieter nun andere Methoden der User-Markierung.

Targeting ist im Grunde das, was gutes Marketing ausmacht: zielgerichtete Werbung. Dennoch hat Targeting, ebenso wie jede andere Methode im Marketing, seine Grenzen und Fehler. Eine der größten Fehlerquellen ist False Drops, genauer gesagt: Falsch platzierte Inhalte. Der häufigste Auslöser hierfür sind mehrdeutige Begriffe. Keywords können manchmal mehr als nur eine Bedeutung haben, weshalb Anzeigen mitunter an falscher Stelle geschaltet werden. Sucht ein Nutzer etwa nach dem Begriff „Bienenstich“, schlägt die Suchmaschine ihm überwiegend Rezepte und Produkte zum Bienenstichkuchen vor. Tatsächlich wollte er jedoch etwas über den Stich einer Biene erfahren. Werbung für den fertig zu kaufenden Kuchen wäre hier fehl am Platz, wenn der Nutzer sich gerade mit der Heilung eines Bienenstichs beschäftigt.

Zudem ist die Nutzung von irrelevanten oder abträglichen Keywords schädlich für eine Werbekampagne. Die beiden hauptsächlichen Gründe hierfür sind:

Es sollte also vorher geprüft werden, ob Keywords in einem passenden Kontext erscheinen und zielgruppengerecht sind. Wird diese Absicherung unterlassen, wirken sich die Streuverluste negativ auf das Budget aus oder Nutzer könnten negative Assoziationen mit der Werbung entwickeln. Würde beispielsweise ein Kosmetikverkäufer die Keywords „Kosmetik“, „Apotheke“ und „sensitiv“ für seine Werbung wählen, könnte seine Anzeige neben einem Beitrag mit dem Thema: „Gefährliche Kosmetik aus der Apotheke“ auftauchen. Um diese Methode zu verfeinern, könnte eine semantische Content-Analyse vorgeschaltet werden.

Auch das Behavioral Targeting und Retargeting haben ihre Schwächen. So kann es vorkommen, dass geschaltete Anzeigen zu einem Produkt den Kunden durch das Netz verfolgen, obwohl er den Kauf bereits getätigt hat. Es kommt hier auf das Timing der Methode an – ansonsten könnte die Werbung als störend empfunden werden.

Aus diesem Grund versucht das Predictive Behavioral Targeting einen Schritt weiter zu gehen und ergänzt bereits vorhandene Kundeninformationen zu Surfverhalten, Registrierungsdaten und Umfragewerten für eine sofortige Analyse. Dennoch sollten auch hier Grenzen vom Werbetreiber gewahrt bleiben, um ein als penetrant wahrgenommenes „Ad-Spamming“ zu vermeiden, das insbesondere beim Behavioral Targeting und beim Retargeting vorkommen kann. Gerade bei der aktuellen Debatte um die Privatsphäre der User kann eine aggressive Retargeting-Strategie zu einem gegenteiligen Effekt führen.

Das Social Media Targeting hält ebenfalls Fehlerquellen bereit: Denn eine Zielgruppe kann sowohl zu allgemein als auch zu spezifisch gefasst werden. Möchte etwa ein Werbetreibender gezielt Einsteiger-Kurse für Yoga bewerben und wählt als Zielgruppe Yoga-Enthusiasten aus, dann wird die Werbeanzeige von Yoga-Fans gesehen. Die Anmeldezahlen werden aller Wahrscheinlichkeit nach jedoch geringer ausfallen als gehofft, da die Anzeige von allen Yoga-Enthusiasten gesehen wird und nicht nur von Einsteigern. Eine optimale Werbestrategie für Yoga-Anfänger müsste somit an Nutzer ausgespielt werden, die sich etwa für Themen wie Stressbewältigung, Gesundheit und Fitness interessieren. Ein zu allgemeines Targeting ist natürlich auch nicht das Richtige. Möchte man einen 1.FC Köln-Schal verkaufen, sollte man nicht die ganze Bundesliga bewerben, sondern nur potenzielle Köln-Fans.

Für erfolgreiches Marketing ist Targeting unerlässlich. Nur durch eine gute Kenntnis der Zielgruppe und maßgeschneiderte Werbemittel kann Streuverlust vermieden werden. Die Targeting-Methoden werden immer feiner: Durch tägliche Analysen der Effizienz ihrer Targeting-Filter passen sie sich diesen an und reagieren sofort auf Marktveränderungen.

Besonders wichtig ist die aktuelle Debatte um den Datenschutz und Privatsphäre der Nutzer. Werbetreiber müssen deswegen neue Methoden finden und nutzen. Ein Beispiel hierfür war das Konzept von Google: Federated Learning of Cohorts“ (FLoC). Google wollte damit zielgerichtete Werbung mit der Privatsphäre der Nutzer vereinen. Dieses Konzept wurde jedoch im Jahr 2021 nach heftiger Kritik von Datenschützern, Browser-Herstellern und Webseiten-Betreibern aufgegeben. Stattdessen setzt Google nun auf „Topics“, eine neue Methode, die Nutzer anhand ihrer Interessen in Gruppen einteilt. Diese Gruppen sollen anonym genug sein, um die Privatsphäre zu schützen, aber auch relevant genug, um personalisierte Werbung zu ermöglichen. Topics soll ab 2023 in Google Chrome eingeführt werden [Stand: 2023] . Dabei soll auch das Conversion Modeling genutzt werden, um auf aggregierte und anonymisierte Daten zuzugreifen, die den Datenschutz-Richtlinien vollkommen entsprechen.

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