Behavioral Targeting

Behavioral Targeting (Verhaltensorientiertes Targeting) ist eine spezielle Technik des allgemeinen Targetings und ist dementsprechend auch eine Methode des Online-Marketings. Es verwendet verhaltensbezogene Nutzerinformationen, um dadurch gezielt Werbung zu platzieren, und stellt somit eine Form des Data-Driven-Advertisings dar.

Die verhaltensbezogene Nutzerinformationen werden üblicherweise über Cookies gesammelt. Demnach wird das Surfverhalten beziehungsweise die Klickpfade der Internetnutzer ausgewertet, die Keywords aus ihrer Suchmaschine-Suche gesammelt und ihre Online-Chronologie überprüft, um alle relevanten Daten in einem anonymisierten Nutzerprofil zu bündeln.

Durch diese verhaltensbezogene Daten funktioniert die gezielte Platzierung von Werbung. Dies erhöht deutlich die Anzeigenrelevanz für die Nutzer. Zudem kann Behavioral Targeting Streuverluste enorm minimieren. Aufgrund dieser Vorteile ist diese Teilvariante des Targetings bei Werbetreibern äußerst beliebt, jedoch bei Datenschützern stark umstritten.

Neben dem Behavioral Targeting gibt es noch die dazugehörige Weiterentwicklung: Predictive Behavioral Targeting.

Behavioral Targeting basiert auf der Analyse des individuellen Nutzerverhaltens. Um detaillierte Informationen über Nutzer zu erhalten, können verschiedene Daten gesammelt werden:

• Auswertung der Klickpfade
• Webseiten, die der Nutzer bevorzugt und Webseiten mit ähnlichen Themen
• Unterseiten, die aufgerufen wurden
• Links, die angeklickt worden sind
• Die Verweildauer auf den unterschiedlichen Seiten
• Betrachtete Produkte
• Surfhistorie
• Absprungrate von Webseiten
• Suchintentionen

Diese Informationen werden über Cookies gesammelt und auf dem Server des Nutzers hinterlegt. Aus diesen gesammelten Daten werden anonymisierte Nutzerprofile angelegt, welche wiederum in diverse Konsumentengruppe unterteilt werden können. Dabei helfen einige gängige Analyseprogramme wie Google Analytics oder eTracker.

Die Nutzer werden über Cookies von den Programmen getrackt. In diese Textdateien werden Informationen über die Inhalte der Webseite und die Nutzerinteraktionen gespeichert. Wenn nun ein Nutzer zu einer Webseite zurückkehrt, werden diese gespeicherten Informationen automatisch wieder an den Webserver zurückgeschickt. Dadurch lässt sich der Nutzer identifizieren und einem Nutzerprofil zuordnen. Auf dieser Grundlage können Rückschlüsse auf beispielsweise Kaufabsichten, Produktinteressen und Freizeitgestaltung gezogen werden und mit diesen Informationen werden dann systematisch Werbeanzeigen geschaltet.

Ein Nutzer möchte Urlaub in Deutschland machen. Deshalb informiert er sich auf unterschiedlichen Websites, über verschieden Sehenswürdigkeiten aus Deutschland. Durch Behavioral Targeting, erhält er gezielt Werbung von Ratgebern oder Magazinen, die sich auf Deutsche-Reiseziele spezialisiert haben, Reiseveranstalter, Airlines oder Hotels mit speziellen Angeboten für Reisen beziehungsweise Aufenthalte innerhalb Deutschlands.

Behavioral Targeting soll die User Experience verbessern. Durch eine zielgerichtete Platzierung sollen Inhalte präsentiert werden, für die der Nutzer Interesse zeigt und damit die Anzeigenrelevanz erhöhen. Wenn die Anzeigen auf den Nutzer abgestimmt platziert werden, kann die Werbung einen Mehrwert bieten, das verbessert die User Experience und regt die Kaufbereitschaft an. Zudem erhöht dies die Chance auf eine Conversion. Somit ist die Conversion Rate eine wichtige Kennzahl bei der Bewertung des Erfolgs von Behavioral Targeting.

Durch Behavioral Marketing lassen sich Streuverluste reduzieren, demnach kann eine Kostenersparnis, oder genauer die Minimierung der Cost-per-Action, ein weiteres Ziel sein.

Aus der Sicht von Datenschützern ist Behavioral Targeting ein umstrittenes Thema, der Mittelpunkt dieser Diskussion ist das massive Datensammeln. Insbesondere geht es darum, dass die angelegten Nutzerprofile ohne großen Aufwand mit personenbezogenen Daten wie Name, Alter, Anschrift oder Kontonummern aus Kundenkarteien abgeglichen werden können. Dies wäre ein massiver Eingriff in die Privatsphäre der Nutzer.

Zusätzlich herrscht eine große Debatte um die sogenannte Netzneutralität. Google und verschiedene Werbenetzwerke richten ihre Inhalte an dem Nutzerverhalten entsprechend aus, dementsprechend werden Ergebnislisten schon vorher gefiltert. Dies nimmt den Nutzern die Freiheit auf alle im Internet verfügbaren Webseiten zuzugreifen und damit geht die Netzvielfalt verloren.

Dementsprechend ist es allgemein wichtig, die angelegten Nutzerprofile zu anonymisieren, Nutzer beispielsweise durch Cookies über die Verarbeitungszwecke zu informieren und ihnen stets eine Möglichkeit zum Widersprechen zu bieten. Nur so kann Behavioral Targeting aus der Sicht des Datenschutzes funktionieren.

Die Allgemeine Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hat für Deutschland klar definierte Richtlinien bezüglich des Datenschutzes festgelegt. So dürfen personenbezogene Nutzerprofile nur nach einer ausdrücklichen Genehmigung des Nutzers angelegt werden. Somit ist die Speicherung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten grundsätzlich verboten, jedoch mit einem Erlaubnisvorbehalt. Pseudonymisierte Nutzerprofile sind gemäß dem deutschen Datenschutzrecht im Rahmen von Werbe- und Marktforschungsmaßnahmen zulässig, allerdings nur, solange der Nutzer über die Datenverarbeitung vorab informiert wurde und die Möglichkeit eines Widerspruchs besteht.

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