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Advertorial

Das Advertorial bezeichnet eine besondere Werbeform des Content Marketings und ist zudem Teil der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Der Begriff „Advertorial“ setzt sich aus den englischen Worten „Advertisement“ (Werbung) und „Editorial“ (Leitartikel) zusammen und ist Werbung in Form eines redaktionellen Beitrags. Dieser bezahlte Artikel ist durch seine spezielle Gestaltung nicht unmittelbar für den User als Werbung zu erkennen und erzeugt mehr Aufmerksamkeit als ein klassisches Werbemittel. Advertorials sind außerdem unter den Begriffen Sponsored Post oder Adverticle bekannt.

Ziele und Zweck eines Advertorials

Ein gutes Advertorial hält die Waage zwischen Werbung und seriöser Berichterstattung. Aufgrund der besonderen Aufmachung zeichnet sich ein Advertorial durch eine höhere Glaubwürdigkeit aus, welche wiederum zu einem stärkeren Vertrauen der Leser gegenüber der Botschaft des Textes führt. Dass ein User auf einer positiven Art und Weise mit einem Advertorial interagiert, ist wesentlich wahrscheinlicher, als mit einer Banner- oder Pop-up-Werbung. Zudem können Streueffekte vermieden werden, da die Ausrichtung der Advertorials stark auf die Zielgruppe fokussiert ist.

Ziele des Advertorials:

  • Die Reichweite des Publishers nutzen.

  • Interesse bei den Lesern wecken.
  • Die Marke bekannter machen.
  • Das Image der Marke stärken.
  • Expertise des Unternehmens zeigen.
  • Leads generieren.

Erkennbarkeit und Vorschriften eines Advertorials

Gemäß des Deutschen Presserechts besteht die Pflicht, dass Advertorials als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Zudem muss die Kennzeichnung für die Nutzer „klar“ erkennbar sein, weil es sich bei dem redaktionellen Text um einen Werbetext handelt. Die genaue Begrifflichkeit der Kennzeichnung ist nicht vorgeschrieben, häufig werden die Hinweise „Anzeige“, „Sponsored Post“, „Sponsored Link“ oder „Werbung“ zur Kennzeichnung verwendet.

Allerdings halten sich Werbetreibende oft nicht an diese Vorgaben, zumal dieser Rechtsbereich eine breit gefächerte Grauzone beinhaltet. Erkennbar sind die Advertorials dennoch an einigen typischen Hinweise:

  • Das Thema des Artikels beschäftigt sich ausdrücklich mit einem Produkt eines Unternehmens beziehungsweise mit einem Unternehmen.
  • Der Artikel lässt einen positiven Gesamteindruck Obwohl er nicht wie klassische Werbung formuliert worden ist, fehlen negative Formulierungen fast vollständig.
  • Kritische Aspekte werden nicht angesprochen, wenngleich der Informationsgehalt sehr hoch
  • Auffällig sind zudem weiterführende Links, welche direkt zum Unternehmen oder zu einem Onlineshop führen.

Wann ist ein redaktioneller Artikel werblich?

Um herauszufinden, ob es sich bei einem redaktionellen Beitrag um eine Werbeanzeige handelt, müssen folgende Fragen beantwortet werden:

  • Wie objektiv ist dieser Artikel? Ein journalistischer Beitrag achtet auf Objektivität, während Werbung einen Nutzer von etwas überzeugen möchte.
  • Welches Fazit schließt der Beitrag? Wenn der Beitrag als Grundaussage beispielsweise „Kauf mich!“ oder „Kauf bei mir!“ beinhaltet, handelt es sich um einen werblichen Text.

Effektivität des Advertorials

Laut der Umfrage von YouGov aus dem Jahr 2017 werden Pop-ups von 64 % der Befragten als störend empfunden. Zudem nutzen 20 % von ihnen einen Adblocker, was die Effektivität der Pop-ups verringert. Im Durchschnitt erzielte nur eins von 1.000 Pop-ups eine Interaktion mit einem Nutzer.

Nach einer Studie der Universität Antwerpen erreichten die Advertorials weitaus bessere Ergebnisse als die Pop-ups:

  • Nur 14 % der Probanden empfanden Native Advertising als störend – Advertorials zählen zu Native Advertising.
  • Diese Werbeform wird von 90 % als eine verständliche und informative Art der Informationsübermittlung angesehen.
  • 21 % empfanden diese Werbeform als irreführend.

Demnach sind Advertorials bei Usern wesentlich beliebter. Durch die Interaktion mit den Inhalten entfällt die sogenannte Banner-Blindness, welche sich durch die zunehmende Reizüberflutung im Internet entwickelt hat.

Erstellung eines Advertorials

Die Erstellung eines Advertorials verfolgt drei wesentliche Punkte:

  1. Fachlicher Einstieg
    • Keine werbeorientierte Sprache
    • Rein fachliche Argumentation beziehungsweise Berichterstattung
    • Der Einstieg sollte sich nicht von den anderen Newsartikeln des Publishers unterscheiden, um so das Vertrauen der Leser zu sichern
  2. Inhaltliche Komplexität
    • Advertorials sind an eine Zielgruppe gerichtet, die schon über Kenntnisse in diesem Thema verfügt
    • Häufige Verwendung von korrekt platzierten Fachbegriffen
    • Der Beitrag sollte nicht direkt verständlich für einen Leser sein, welcher sich nicht mit dieser Thematik beschäftigt
    • Die Grundregeln des journalistischen Schreibens werden berücksichtigt
    • Dem Leser soll ein Mehrwert durch die Informationen gebracht werden
  3. Zielgruppengerechte Bilder und Videos
    • Weiterführende Links, Videos und erklärende Grafiken müssen einen fachlichen Charakter haben
    • Informationsgewinn steht in einem Advertorial als primäres Ziel – es soll qualitativ hochwertiger Content entstehen
    • Der Werbeeffekt funktioniert durch den Text
Zwei Menschen arbeiten daran Advertorials zu erstellen.

Vor- und Nachteile des Advertorials

Vorteile
  • Verbleib und Interaktionen der Leser mit der Webseite werden erhöht.

  • Der Inhalt kann auf Keywords optimiert werden, sodass, ohne Einfluss auf das Advertorial, die Auffindbarkeit des Textes in einer Suchmaschine erhöht wird.
  • Sie stören den Lesefluss nicht und fördern die Informationsaufnahme der Leser, die durch das Lesen anderer Inhalte bereit sind, den Inhalt des Advertorials aufzunehmen.

  • Advertorials sind ein gutes Werbemittel für erklärungsbedürftige Produkte.

  • Die Reichweite des jeweiligen Publishers wird genutzt.

  • Sie werden nicht direkt als Werbung wahrgenommen.

  • Erzielt eine hohe Lead Generierung (nur bei korrekter Funnel-Nutzung!)
  • Der Erfolg dieses Werbemittel ist durch die Publisher klar messbar, welche die Klicks auf den Content nachvollziehen können.

Nachteile
  • Die Erstellung eines Advertorials ist mit hohem Aufwand verbunden. Die Erstellung eines qualitativen Textes und die thematisch richtige Einbettung sind nicht einfach und führen dazu, dass Advertorials häufig von professionellen Anbietern kostspielig angeboten werden. Oft liefern andere Werbemaßnahmen bessere Ergebnisse für weniger Budget.

  • Das Aufnehmen und Einordnen des Inhalts eines Advertorials benötigt eine gewisse Zeitspanne der User. Hingegen können klassische Werbemittel wie Banner die Werbeinformation innerhalb von Sekunden überbringen.

  • Wird der Werbecharakter in einem Advertorial zu stark unterdrückt beziehungsweise zu sehr gezeigt, führt dies meist zu einem gegenteiligen Effekt und wird dementsprechend von den Lesern abgelehnt.

  • Die trockene Darstellung der Fakten in einem Advertorial spricht keine Emotionen der Leser an, welche üblicherweise den Werbeeffekt ausmachen.

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