Seeding

Der Begriff Seeding beschreibt eine Marketing-Methode, bei der es um ausgewählte Inhalte geht, die sich schnell verbreiten sollen. Beim Seeding (auf Deutsch: Aussaat) ist der „seed“ also die Saat, der jeweilige Content der verbreitet werden soll. Dieser wird dann gezielt an geeignete Influencer, Werbeportale oder Medien überreicht, um ihren Multiplikatoren-Effekt zu nutzen. Sie sollen den Content aussähen und ihre Follower sollen dann dasselbe tun und so weiter, bis der Content viral geht. Es geht vor allem um das Erhöhen der Aufmerksamkeit für das Unternehmen.

Ziel des Seedings ist es, dass die Marketingkampagne eine eigene Dynamik entwickelt. Der Content soll sich viral verbreiten. Aufwand und Kosten werden nur in die Erstellung des Contents und in gezielt ausgewählten Stellen, also der Platzierung investiert. Demnach sind nicht, wie bei den meisten Marketing-Methoden, Sales oder Leads das Hauptziel, sondern das Image des Unternehmens. Die Intention der Unternehmen ist dabei unterschiedlich, beispielsweise möchten sie sich als Experte positionieren, auf sich aufmerksam machen oder ihr Image auffrischen.

Wichtig ist es eine „kritische Masse“ zu erreichen. Diese beschreibt einen Schwellenwert, welchen es zu überschreiten gilt. Der Wert kann von Unternehmen zu Unternehmen stark variieren. Schaffen es Unternehmen diesen zu überwinden, verbreiten sich die Inhalte eigenständig und dynamisch weiter. Doch egal, wie gut strukturiert und ausführlich geplant das Seeding ist, im Endeffekt gibt es keine hundertprozentige Sicherheit, dass es im unberechenbaren Internet auch Erfolg hat und der Content viral geht. Allerdings kann die Erfolgschance mit Hilfe von Erfahrung, Best Practice und einem guten, datengestützten Zielgruppenverständnis deutlich in die Höhe schnellen.

Im Marketing wird zwischen zwei Arten von Seeding unterschieden:

Einfaches Seeding setzt besonders auf kreative und äußerst hochwertige Inhalte sowie auf die eigene Reichweite. Bei dieser Art wird der Content nur auf den eignen Kanälen und manchmal noch bei einzelnen ausgewählten Multiplikatoren veröffentlicht. Es wird häufig allein auf die schon vorhandene Reichweite gesetzt. Deswegen ist einfaches Seeding meist nur erfolgreich, wenn das Unternehmen bereits eine große Reichweite besitzt. Der Erfolg dieser Art hängt hauptsächlich von der Bekanntheit des Unternehmens und von der Qualität des Contents ab.

Beim erweiterten Seeding unternimmt der Urheber des Contents weitere Maßnahmen, um die Kampagne voranzutreiben. In erster Linie wird eine breite Auswahl geeigneter Multiplikatoren getroffen, denen der Content überreicht wird. Nach dem Start der Kampagne werden dann zusätzlich Informationen, Hashtags, Links und Kommentare auf verschiedenen Kanälen gepostet, die alle auf den Content mit einer Verlinkung hinweisen. Hierbei wird aber eine zusätzliche Sorgfalt in der Planung benötigt, denn im Allgemeinen haben Kampagnen nur ein enges Zeitfenster, in der sie eine eigene Dynamik entwickeln können. Deshalb sollte besonders die Zeitplanung gut strukturiert geplant und umgesetzt werden, damit der Start der Kampagne effizient begleitet wird.

Die zwei wichtigsten Faktoren im Seeding sind die Inhalte und die Verbreitung dieser. Der Inhalt muss unbedingt den Nutzern einen Mehrwert bieten, sonst besteht keine Chance, dass dieser geteilt wird. Dabei ist es egal, ob der Mehrwert in Form von Informationen, Unterhaltung, Inspiration oder Tipps erstellt wird. Demzufolge ist es notwendig, dass vor der Erstellung eine gründliche Zielgruppenanalyse durchgeführt wird, um herauszufinden, welches Thema und welche Form des Inhalts die Zielgruppe am meisten interessiert.

Mögliche Formate für den Content:

Bei der Erstellung müssen zudem die technische und die juristische Seite funktionieren. So etwa muss der Content so erstellt werden, dass er in allen möglichen Kanälen teilbar ist. Zudem müssen alle rechtlichen Fragen geklärt sein, falls zum Beispiel Dritte in dem Format auftauchen. Denn beim Seeding verzichtet der Urheber ausdrücklich auf sein Copyright, schließlich sollen die Inhalte von jedem verbreitet werden. Wenn hier jedoch juristische Probleme aufgrund von Rechtsverletzungen auftauchen, so kann dies zu negativen Konsequenzen für den Urheber führen und sogar dem Unternehmen erheblich schaden.

Im nächsten Schritt muss der erstellte Inhalt mit der aktuellen Ausgangssituation in Verbindung gebracht werden. Durch eine vorherige ausführliche Analyse sollte auch in Erfahrung gebracht worden sein, wo beziehungsweise auf welchen Kanälen sich die Zielgruppe am meisten aufhält und durch welche Multiplikatoren sie am ehesten zu erreichen sind. Die gewählte Form sollte dementsprechend zu den jeweiligen Plattformen passen.

Übliche Plattformen für Seeding:

Seeding kann die Suchmaschinenoptimierung (SEO) unterstützen, denn es trägt zu mehr Traffic auf der Webseite und zu einem besseren Linkaufbau bei. Diese Faktoren werden von den Suchmaschinen belohnt und fördern die Webpräsenz des Unternehmens. Doch Seeding ersetzt keine SEO, sondern ist ein Teil davon, denn ein guter Webauftritt ist eine Hauptaufgabe von SEO und auch eine wesentliche Grundvoraussetzung für das Seeding. Es wirkt sich nur zusätzlich positiv auf die mittel- bis langfristigen Ziele von SEO aus.

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