Brand-Kampagnen: Eine lohnende Strategie?
Lesezeit 12 Min | Autorin Elisa Braun
Marken- oder Produktnamen sind in der Regel einmalig und einzigartig. Wenn du nun bei Google diese Namen beziehungsweise Begriffe in die Suchleiste eingibst, erscheint das passende Ergebnis in der rein organischen Suche (unbezahlte Anzeigen) sehr weit oben.
Viele Unternehmen weltweit schalten zusätzliche Brand-Kampagnen, um auch in den bezahlten Anzeigen, oberhalb der organischen Suche, vertreten zu sein. Lohnen sich diese Extrakosten? Welche Vorteile hat das Schalten von Kampagnen, die auf den Marken- oder Produktnamen ausgelegt sind?
Wieso die zusätzlichen kostenpflichtigen Anzeigen auch für dein Unternehmen sinnvoll sind, erfährst du hier.
Inhalt
Was ist eine Brand-Kampagne?
Google Ads Brand-Kampagnen sind Kampagnen im Suchnetzwerk, deren Keywords den Namen des Unternehmens, der Marke oder der Produkte beinhalten. Die Anzeigen dieser eingebuchten Kampagnen erscheinen auf der Google Suchergebnisseite oberhalb der organischen Ergebnisse.
Zur Erinnerung: Keywords sind eingebuchte Begriffe, zu denen Google bei Übereinstimmung mit dem Suchbegriff dem User die passenden Anzeigen auf der Ergebnisseite ausspielt. Sofern eine Brand-Kampagne aktiviert ist, spielt Google dementsprechend bei Eingabe des Markennamens die eingestellten Anzeigen aus.
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Worin besteht der Unterschied zwischen einer Branding- und einer Brand-Kampagne?
Branding-Kampagnen gehören zu den Marketingmaßnahmen des Push-Marketings, dessen Merkmal die aktive und breite Streuung von Markeninhalten ist. Diese Ausbreitung findet hauptsächlich online und offline über sogenannte Push-Kanäle statt. Branding-Kampagnen dienen vor allem der Steigerung der Markenbekanntheit. Außerdem schaffen sie einen großen Wiedererkennungswert, was der Marke dabei hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Push-Kanäle bedienen keine konkrete Nachfrage oder Kaufabsicht, sondern „drücken“ die Marke offensiv in das Bewusstsein der User beziehungsweise Kunden. Dies passiert traditionell im Radio, in Schaufenstern, Printmedien oder auch auf Messen. Push-Marketing-Maßnahmen über Displaywerbung, Social Media und YouTube haben vor allem in den vergangenen Jahren an großer Bedeutung gewonnen.
Brand-Kampagnen sind Bestandteil des Pull-Marketings (Inbound-Marketing) und werden über Pull-Kanäle kommuniziert. Dazu gehören Online-Suchmaschinen wie Google oder Bing. Die Maßnahmen des Pull-Marketings „ziehen“ den Endverbraucher zu der Marke oder dem Produkt, ähnlich wie bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Auch hier ist es das Ziel, die Marken– und/oder Produktbekanntheit zu steigern und einen Wiedererkennungswert zu schaffen oder zu vertiefen. Die Content-Erstellung beziehungsweise Content-Pflege ist dabei ein wichtiger Bestandteil. Möchtest du Inbound Marketing bei dir auf’s nächste Level bringen? Als Inbound Marketing Agentur wissen wir, worauf es ankommt, und erstellen für dich die richtige Strategie.
Wie du in 8 Schritten den perfekten Content für deine Landingpage kreierst, erfährst du in unserem Beitrag über die richtige Content Strategie.
Beispiel: Du möchtest morgens mit dem Auto zur Arbeit fahren, aber es springt nicht an. Nach zahlreichen Versuchen gibst du auf und entscheidest dich dafür, eine Werkstatt aufzusuchen. In die Google Suchleiste tippst du „Autowerkstatt“ ein. Durch die Lokalisierungsmöglichkeit von Google erscheinen dir zahlreiche Anzeigen mit Werkstätten in deiner Nähe. Du klickst direkt auf die erste Anzeige und dir erscheint auf der Landingpage eine Telefonnummer, unter der du auch sofort einen hilfsbereiten Mitarbeiter erreichst.
Dieses Beispiel ist ein klassischer Fall des Pull–Marketings: Der User hat eine Frage oder steht vor einem Problem und sucht aktiv mit einer spezifischen Suchanfrage nach einer konkreten Lösung. Auf dieser Reise zur absoluten Nutzendeckung (Customer Journey) kommt er mit vielen Unternehmen in Berührung. Deren Aufgabe ist es, den Verbraucher mit relevanten und hilfreichen Informationen anzulocken und zu füttern, um ihm im Gedächtnis zu bleiben und letztendlich zu einer abschließenden Aktion (Conversion) zu bringen. Diese Beeinflussung ist im Gegensatz zu den Maßnahmen des Push-Marketings dezent und unaufdringlich. Die Kommunikation mit dem User steht im Vordergrund.
Warum entscheiden sich viele Nutzer gegen eine Brand-Kampagne?
Das Schalten von Brand-Kampagnen ist mittlerweile zwar weltweit verbreitet, trotzdem entscheiden sich einzelne Marken oder Unternehmen immer noch dagegen. Was sind ihre Gründe?
Vielen reicht das relativ hohe Ranking in den organischen Suchergebnissen und die damit verbundene Aufmerksamkeit völlig aus. Sie denken außerdem, dass die zusätzliche Brand-Kampagne mit unnötigen Ausgaben verbunden ist und sie den Endkunden auch ohne diese Extrakosten erreichen. Viele Unternehmen fürchten zudem eine Kannibalisierung des rein organischen Traffics und ziehen deshalb eine Brand-Kampagne gar nicht erst in Erwägung.
Inwiefern haben diese Marken mit ihren Bedenken Recht?
Welche Vorteile bieten Brand-Kampagnen
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Welche Nachteile muss man bei Brand-Kampagnen beachten?
Was musst du bei der Aktivierung einer Brand-Kampagne beachten?
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Brand-Kampagnen implementieren: Ja oder nein?
Bis hierhin hast du dir bestimmt schon deine Meinung zu Brand-Kampagnen gebildet. Wir möchten die wichtigsten Punkte nochmal für dich zusammenfassen:
Der Fakt, dass bei Brand-Kampagnen zusätzliche Kosten anfallen, darf nicht unberücksichtigt bleiben – jedoch bleiben diese durch verhältnismäßig günstige Klickpreise im Rahmen. Somit stehen einem Nachteil viele attraktive Vorteile gegenüber, von denen du und dein Unternehmen definitiv profitiert.
Um die Markenbekanntheit (weiter) zu steigern, sind Anzeigen von Brand-Kampagnen ein guter Schritt in die richtige Richtung. Aufgrund ihrer Ähnlichkeit mit den organischen Suchergebnissen ziehen sie große visuelle Aufmerksamkeit des Users auf sich und verbessern damit die Sichtbarkeit. Dadurch, dass die Marke in den Paid-Ads sowie in den organischen Ergebnissen auftaucht, bleibt sie dem Nutzer langfristig im Gedächtnis. Zusätzlich vermeiden die Brand-Ads, dass sich der User doch aus Versehen auf eine Konkurrenz-Seite verirrt. Die Anzeigen der Wettbewerber rutschen durch die zusätzlichen bezahlten Brand-Ads weit nach unten oder sogar auf die zweite Seite und somit aus dem Blickfeld des Users.
Wir finden, dass sich die Investition in Brand-Kampagnen definitiv lohnt und das Konto auch langfristig von der Einführung profitiert – was meinst du?
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