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Brand-Kampagnen in Google Ads: Warum das Schalten von Suchnetzwerk-Anzeigen auch für deine Marke sinnvoll ist

Brand-Kampagnen: Eine lohnende Strategie?

Lesezeit 12 Min | Elisa| njoy online marketing Autorin Elisa Braun

Marken- oder Produktnamen sind in der Regel einmalig und einzigartig. Wenn du nun bei Google diese Namen beziehungsweise Begriffe in die Suchleiste eingibst, erscheint das passende Ergebnis in der rein organischen Suche (unbezahlte Anzeigen) sehr weit oben.

Viele Unternehmen weltweit schalten zusätzliche Brand-Kampagnen, um auch in den bezahlten Anzeigen, oberhalb der organischen Suche, vertreten zu sein. Lohnen sich diese Extrakosten? Welche Vorteile hat das Schalten von Kampagnen, die auf den Marken- oder Produktnamen ausgelegt sind?

Wieso die zusätzlichen kostenpflichtigen Anzeigen auch für dein Unternehmen sinnvoll sind, erfährst du hier.

Inhalt

Was ist eine Brand-Kampagne?
Der Unterschied zwischen Branding- und Brand-Kampagne
Warum gegen Brand-Kampagnen?
Vorteile von Brand-Kampagnen
Nachteile von Brand-Kampagnen
Worauf bei der Implementierung zu achten ist

Was ist eine Brand-Kampagne?

Google Ads Brand-Kampagnen sind Kampagnen im Suchnetzwerk, deren Keywords den Namen des Unternehmens, der Marke oder der Produkte beinhalten. Die Anzeigen dieser eingebuchten Kampagnen erscheinen auf der Google Suchergebnisseite oberhalb der organischen Ergebnisse.

Zur Erinnerung: Keywords sind eingebuchte Begriffe, zu denen Google bei Übereinstimmung mit dem Suchbegriff dem User die passenden Anzeigen auf der Ergebnisseite ausspielt. Sofern eine Brand-Kampagne aktiviert ist, spielt Google dementsprechend bei Eingabe des Markennamens die eingestellten Anzeigen aus.

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Worin besteht der Unterschied zwischen einer Branding- und einer Brand-Kampagne?

Branding-Kampagnen gehören zu den Marketingmaßnahmen des Push-Marketings, dessen Merkmal die aktive und breite Streuung von Markeninhalten ist. Diese Ausbreitung findet hauptsächlich online und offline über sogenannte Push-Kanäle statt. Branding-Kampagnen dienen vor allem der Steigerung der Markenbekanntheit. Außerdem schaffen sie einen großen Wiedererkennungswert, was der Marke dabei hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Push-Kanäle bedienen keine konkrete Nachfrage oder Kaufabsicht, sondern „drücken“ die Marke offensiv in das Bewusstsein der User beziehungsweise Kunden. Dies passiert traditionell im Radio, in Schaufenstern, Printmedien oder auch auf Messen. Push-Marketing-Maßnahmen über Displaywerbung, Social Media und YouTube haben vor allem in den vergangenen Jahren an großer Bedeutung gewonnen.

Brand-Kampagnen sind Bestandteil des Pull-Marketings (Inbound-Marketing) und werden über Pull-Kanäle kommuniziert. Dazu gehören Online-Suchmaschinen wie Google oder Bing. Die Maßnahmen des Pull-Marketings „ziehen“ den Endverbraucher zu der Marke oder dem Produkt, ähnlich wie bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Auch hier ist es das Ziel, die Marken– und/oder Produktbekanntheit zu steigern und einen Wiedererkennungswert zu schaffen oder zu vertiefen. Die Content-Erstellung beziehungsweise Content-Pflege ist dabei ein wichtiger Bestandteil. Möchtest du Inbound Marketing bei dir auf’s nächste Level bringen? Als Inbound Marketing Agentur wissen wir, worauf es ankommt, und erstellen für dich die richtige Strategie.

Wie du in 8 Schritten den perfekten Content für deine Landingpage kreierst, erfährst du in unserem Beitrag über die richtige Content Strategie.

Beispiel: Du möchtest morgens mit dem Auto zur Arbeit fahren, aber es springt nicht an. Nach zahlreichen Versuchen gibst du auf und entscheidest dich dafür, eine Werkstatt aufzusuchen. In die Google Suchleiste tippst du „Autowerkstatt“ ein. Durch die Lokalisierungsmöglichkeit von Google erscheinen dir zahlreiche Anzeigen mit Werkstätten in deiner Nähe. Du klickst direkt auf die erste Anzeige und dir erscheint auf der Landingpage eine Telefonnummer, unter der du auch sofort einen hilfsbereiten Mitarbeiter erreichst.

Dieses Beispiel ist ein klassischer Fall des Pull–Marketings: Der User hat eine Frage oder steht vor einem Problem und sucht aktiv mit einer spezifischen Suchanfrage nach einer konkreten Lösung. Auf dieser Reise zur absoluten Nutzendeckung (Customer Journey) kommt er mit vielen Unternehmen in Berührung. Deren Aufgabe ist es, den Verbraucher mit relevanten und hilfreichen Informationen anzulocken und zu füttern, um ihm im Gedächtnis zu bleiben und letztendlich zu einer abschließenden Aktion (Conversion) zu bringen. Diese Beeinflussung ist im Gegensatz zu den Maßnahmen des Push-Marketings dezent und unaufdringlich. Die Kommunikation mit dem User steht im Vordergrund.

Warum entscheiden sich viele Nutzer gegen eine Brand-Kampagne?

Das Schalten von Brand-Kampagnen ist mittlerweile zwar weltweit verbreitet, trotzdem entscheiden sich einzelne Marken oder Unternehmen immer noch dagegen. Was sind ihre Gründe?

Vielen reicht das relativ hohe Ranking in den organischen Suchergebnissen und die damit verbundene Aufmerksamkeit völlig aus. Sie denken außerdem, dass die zusätzliche Brand-Kampagne mit unnötigen Ausgaben verbunden ist und sie den Endkunden auch ohne diese Extrakosten erreichen. Viele Unternehmen fürchten zudem eine Kannibalisierung des rein organischen Traffics und ziehen deshalb eine Brand-Kampagne gar nicht erst in Erwägung.

Inwiefern haben diese Marken mit ihren Bedenken Recht?

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Welche Vorteile bieten Brand-Kampagnen

Hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit
- Die Suchanfrage gestaltet sich durch die Eingabe eines bestimmten Marken- oder Produktnamens sehr konkret. Die Wahrscheinlichkeit, dass der User konvertiert und beispielsweise einen Kauf durchführt, ist zum Zeitpunkt der Eingabe des entsprechenden Suchbegriffs relativ hoch: Der User kennt die Marke oder das Produkt bereits, zeigt Kaufinteresse und ist somit in der sogenannten Customer Journey, die den Weg bis zur finalen Aktion beschreibt, bereits weit fortgeschritten.

Große Präsenz auf der Suchergebnissseite
- Durch das zusätzliche Schalten von Brand-Anzeigen erscheinen diese oberhalb der organischen Suchergebnisse. Unpassende oder Konkurrenz-Anzeigen rutschen damit nach unten oder verschwinden sogar ganz von der ersten Seite. Somit kann das Unternehmen seine Sichtbarkeit auf der ersten Suchergebnisseite steigern, demnach die visuelle Aufmerksamkeit des Users erhöhen und sich einen klaren Wettbewerbsvorteil sichern
- Teilweise kommt es vor, dass Konkurrenz-Unternehmen auf fremde Markenbegriffe bieten (Brand-Bidding), um sich weit oben zu platzieren und einen Teil der Popularität für sich selbst in Beschlag zu nehmen. Dem wirkst du mit der Schaltung einer eigenen Brand-Kampagne entgegen.
- Eine hohe Sichtbarkeit stärkt das Vertrauen des Users in die Marke und verankert diese zusätzlich noch besser im Gedächtnis.

Geringe Kosten
- Durch die Exklusivität eines Markenbegriffs gestalten sich die entsprechenden Keywords als verhältnismäßig günstig. Kein oder nur sehr niedriger Wettbewerb sowie eine hohe Click-Through-Rate (CTR) wirken sich zudem positiv auf die Kosten der Klicks aus. Je bekannter die Marke und je größer der Wettbewerb um den Begriff ist, desto höher fallen allerdings auch die Klickpreise aus.
Vielfältige Designmöglichkeiten
- Die Möglichkeiten organische Anzeigen zu gestalten sind begrenzt. Suchnetzwerkkampagnen von Google Ads bieten hingegen die Möglichkeit, mehr Individualität einzubauen und fallen dem Nutzer dadurch besser auf.

Flexible Landingpage-Auswahl
- Wie auch bei anderen Kampagnen von Google Ads, lässt sich für Brand-Kampagnen eine bestimmte Seite (Landingpage) flexibel einstellen, auf die der User nach dem Klick gelangt.
Kommunikationssteuerung
- Brand-Kampagnen dienen vereinzelt auch dazu, kurzfristige (Rabatt-)Aktionen zu kommunizieren.
Zielgruppendefinition
- Über die Suchanfragen, die zum Klick auf die Brand-Anzeigen führen, hast du die Möglichkeit, nützliche Daten über deine Kunden zu sammeln und deine zukünftigen Aktivitäten damit optimal auf deine Zielgruppe abzustimmen.

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Welche Nachteile muss man bei Brand-Kampagnen beachten?

Zusätzliche Kosten
- Während die Ausspielung in den organischen Suchergebnissen kostenlos ist, benötigen Brand-Kampagnen ein Werbebudget, was zu Kosten führt. Mit der Einführung weiterer Anzeigen verringert sich das Budget für die restlichen Kampagnen. Im Schnitt verwenden Unternehmen 10 bis 15 % ihres gesamten Budgets für die konkrete Bewerbung der eigenen Marke.

Was musst du bei der Aktivierung einer Brand-Kampagne beachten?

Keyword-Bündelung
- Zunächst solltest du darauf achten, dass du deine Markenbegriffe ausschließlich in einer Kampagne bündelst. Bei der Einbuchung der Keywords verwendest du am besten den Firmennamen, die URL oder den Produktnamen. Fokussiere dich hierbei wirklich auf die wichtigsten Markenbegriffe.
Richtige Keyword-Option
- Wähle die richtige Keyword-Option für das Einbuchen deines Markennamens. Je komplizierter der Name, desto häufiger treten Rechtschreibfehler auf. Wir empfehlen dir für die Einbuchung das Exact- und Phrase-Match. Wenn es weitere Unternehmen mit demselben oder einem sehr ähnlichen Namen gibt („sonne“ und „sonne GmbH“), solltest du darauf achten, den Namen so einzubuchen, dass er sich von den anderen unterscheidet beziehungsweise buchst du das Unterscheidungsmerkmal am besten mit ein. In diesem Fall solltest du auch regelmäßig deine Suchbegriffe checken und gegebenenfalls unpassende Begriffe ausschließen. Außerdem solltest du die Anzeige so formulieren, dass der User weiß, mit welcher Marke er/sie in Berührung kommt, damit es zu keinen Verwechselungen kommt und keine unnötigen Kosten entstehen.

Anzeigenerweiterungen
- Durch Anzeigenerweiterungen kannst du ebenso die Präsenz auf der Suchergebnisseite erhöhen. Sie verlängern deine Ads und füttern den User mit zusätzlichen relevanten Informationen. Durch diese Maßnahmen erhöht sich außerdem die Leistung der Anzeigen.

Regelmäßige Kontopflege
- Wie bei deinen anderen Kampagnen solltest du auch bei deiner Brand-Kampagne eine regelmäßige Pflege betreiben. Diese beinhaltet zunächst das Checken der Suchbegriffe, um unpassende Begriffe auszuschließen. Anhand dieser Eingaben in das Suchfeld erkennst du außerdem, ob du die richtige Zielgruppe ansprichst oder ob du kampagnenübergreifend doch noch etwas an deiner Keyword-Auswahl feilen solltest. Die sorgfältige Kontrolle der Key-Performance-Indikatoren (KPIs) sowie den Vergleich mit Zahlen aus der vorausgegangenen Periode solltest du ebenfalls nicht vernachlässigen. Hiermit sicherst du dir die Möglichkeit bei drastischen Veränderungen, beispielsweise der Klickpreise oder des Userverhaltens, schnell Gegenmaßnahmen ergreifen zu können.

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Brand-Kampagnen implementieren: Ja oder nein?

Bis hierhin hast du dir bestimmt schon deine Meinung zu Brand-Kampagnen gebildet. Wir möchten die wichtigsten Punkte nochmal für dich zusammenfassen:

Der Fakt, dass bei Brand-Kampagnen zusätzliche Kosten anfallen, darf nicht unberücksichtigt bleiben – jedoch bleiben diese durch verhältnismäßig günstige Klickpreise im Rahmen. Somit stehen einem Nachteil viele attraktive Vorteile gegenüber, von denen du und dein Unternehmen definitiv profitiert.

Um die Markenbekanntheit (weiter) zu steigern, sind Anzeigen von Brand-Kampagnen ein guter Schritt in die richtige Richtung. Aufgrund ihrer Ähnlichkeit mit den organischen Suchergebnissen ziehen sie große visuelle Aufmerksamkeit des Users auf sich und verbessern damit die Sichtbarkeit. Dadurch, dass die Marke in den Paid-Ads sowie in den organischen Ergebnissen auftaucht, bleibt sie dem Nutzer langfristig im Gedächtnis. Zusätzlich vermeiden die Brand-Ads, dass sich der User doch aus Versehen auf eine Konkurrenz-Seite verirrt. Die Anzeigen der Wettbewerber rutschen durch die zusätzlichen bezahlten Brand-Ads weit nach unten oder sogar auf die zweite Seite und somit aus dem Blickfeld des Users.

Wir finden, dass sich die Investition in Brand-Kampagnen definitiv lohnt und das Konto auch langfristig von der Einführung profitiert – was meinst du?