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Google Ads B2B – was du beachten musst

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Lesezeit 18 MinAutor Niclas Grimm

Auch für den B2B-Bereich ist Google Ads ein effektives Werbe-Werkzeug. Allerdings gibt es Unterschiede zum B2C Marketing, auf die du als Werbetreibender unbedingt achten solltest. In diesem Blogbeitrag lernst du diese Besonderheiten kennen und ich zeige dir, welche Anpassungen du bei deiner Kampagnenstruktur vornehmen kannst, damit deine B2B Google Ads Kampagnen erfolgreich werden. Folgende Aspekte und Qualitätsfaktoren helfen dir dabei:

Was unterscheidet Google Ads im B2B Marketing von B2C Marketing und welche Maßnahmen verbessern deine Kampagnen?

Der Entscheidungsprozess bei Google Ads B2B

Der Entscheidungsprozess bei einem Kauf im B2B Bereich…

ist rationaler

erfordert mehr Beteiligte

ist länger

Für welches Produkt oder welche Dienstleistung sich letztendlich entschieden wird, ist deutlich weniger emotionsgetrieben als bei einem B2C-Kauf. Die Entscheidung ist rationaler, da persönliche Interessen und Vorlieben hinter die des Unternehmens gestellt werden. Die Käufer müssen berücksichtigen, dass ihre Entscheidung weitgehenderen Einfluss hat und zumindest Teile des eigenen Betriebes betrifft. Ebendieses Argument bedingt den zweiten Unterschied im Entscheidungsprozess: Die Anzahl Beteiligter an der Entscheidung.

Eine B2B Entscheidung tangiert direkt oder indirekt mehr als eine Abteilung. Daher ist es wenig verwunderlich, dass mehr Mitarbeiter sich am Entscheidungsprozess beteiligen. Besonders bei bedeutenden Investitionen hat die Geschäftsführung das letzte Wort. Für dich bedeutet das, die Werbung für all diese verschiedenen Gruppen verständlich und ansprechend zu gestalten.

Die Anzahl Beteiligter prägt den letzten großen Unterschied. Da Personen aus mehreren Bereichen involviert sind und die Entscheidung oft noch von oben abgesegnet werden muss, ist der Weg zum Kauf deutlich länger. Zusätzlich korreliert der Preis des Produkts oder der Dienstleistung mit der Dauer des Prozesses. Je höher der Preis für ein Produkt, desto mehr Zeit benötigt ein Käufer für die Informationsbeschaffung, den Vergleich von Anbietern und letztendlich den Kauf.

Die passenden Maßnahmen für den Entscheidungsprozess

Rationaler

Obwohl die Entscheidung rationaler ist, darfst oder besser solltest du im B2B Marketing auf emotionaler Ebene arbeiten. Auch hier gibt es beim Suchenden ein Leiden, das durch ein Produkt / einen Service versucht wird zu beenden. Nichtsdestotrotz steht die Informationsbeschaffung im Vordergrund. Ein im November 2020 veröffentlichter Artikel von Google bestätigt das (Think with Google). Zu den „6 Bias, die Kaufentscheidungen besonders beeinflussen“ gehören auch Produktmerkmale. Zusätzlich behaupten die Autoren, der Kaufprozess werde immer komplexer. Du als Werbetreibender musst also „innerhalb dieses Prozesses die Informationen und die Bestärkung anbieten, die sie für ihre Entscheidung benötigen“. Die Bereitstellung dieser Informationen beginnt mit der Anzeige bei Google und könnte mit einem Leadmagneten, wie einem Webinar, enden.

Mehr Beteiligte

Wir empfehlen verschiedene „Buyer Persona“ für die Beteiligten am Kaufprozess zu erstellen, damit du deine Zielgruppen für die Google Ads im B2B Bereich besser visualisieren kannst. Passe deine Anzeigen entsprechend an, um den jeweiligen Suchenden mit der Anzeige so relevant wie möglich anzusprechen. Eine mögliche Anpassung könnte es sein den Preis darzustellen oder eben nicht. Ist der Preis für die Person, die du ansprechen möchtest ein wichtiges Entscheidungskriterium oder kann er auch erst später präsentiert werden? Wenn Sie Schreibtische verkaufen, könnte die Ergonomie der Tische für den Gesundheitsmanager ein entscheidenderes Kriterium als für den Geschäftsführer sein. Also, sei dir bewusst, wer am Kaufprozess beteiligt ist und gehe auf die Bedürfnisse der Mitentscheider ein.

Länger

Zum einen beeinflusst dieser Faktor, wie du deine Werbekampagnen strukturieren und zum anderen, was du erwarten solltest.

01

Struktur

Der größte Fehler, den du machen kannst, ist es nur Suchende am Ende des „Conversion-Funnels“ erreichen zu wollen. Versuche stattdessen an allen mögliche Touchpoints zu werben und Suchenden Informationen bereitzustellen. Buche nicht nur Keywords ein, die eine Kaufabsicht indizieren (z. B. Schreibtische online bestellen), sondern auch jene, die der Informationsbeschaffung dienen sollen (z. B. Ergonomie von Schreibtischen). Biete gratis PDFs, Erklärvideos und Ähnliches an. Nutze dann die gesammelten Nutzerdaten für Remarketing Kampagnen um Besucher deiner Seite gezielt mit personalisierten Werbebotschaften zu überzeugen. Gehe zum Beispiel auf den Inhalt eines Videos, den deine Webseitenbesucher gesehen haben ein.

02

Erwartungen

Während die Klickpreise günstiger sein können, ist der Weg bis hin zu Kauf oft länger und dadurch teurer. Habe also immer den Lifetime Value (durchschnittlicher Wert des Deckungsbeitrag) deiner Kunden im Auge. Erfasse auch Mikro Conversions, wie PDF-Downloads oder ausgefüllte Kontaktformulare, um die Leistung der Kampagnen besser bewerten zu können.

Über den Wettbewerb

Natürlich lässt sich die Dichte des Wettbewerbs im B2B-Bereich nicht pauschalisieren. Da die Anzahl der B2B Anbieter deutlich kleiner ist, liegt die Vermutung nahe, dass auch der Konkurrenzkampf um die begehrten Plätze auf der Suchergebnisseite zurückhaltender ist. Mit unseren B2B-Kunden haben wir immer wieder die Erfahrung gemacht, dass Klickpreise dadurch günstiger als im B2C Segment sind. Besonders wenn es sich um ein Nischenprodukt mit wenigen Anbietern handelt, kann kostengünstig Reichweite erzielt werden. Achte aber immer darauf, deine Zielgruppe ohne zu große Streuverluste zu erreichen. Mehr dazu findest du unter „Zielgruppe“.

Welche Maßnahmen du im Wettbewerb beachten musst

Um Genaueres über den Wettbewerb in deiner Branche zu erfahren, solltest du verschiedene Tools von Google benutzen. Dies beginnt schon bei der Keywordrecherche. In Google Ads‘ Keywordplaner findest du bereits geschätzte Daten zum Wettbewerb und den Klickpreisen. Nutzt diese Werte beim Aufsetzen der Kampagne, damit die Gebote weder zu hoch noch zu niedrig liegen.

Google Ads B2B Kampagnenentwicklung mithilfe des Keywordplaners

Direkt in Google Ads kannst du in der Kampagnen-, Anzeigengruppen-, Anzeigen- und Keywordübersicht die angezeigten Spalten anpassen. In dem Reiter „Wettbewerbsmesswerte“ („Leistung“ bei Anzeigen) findest du viele interessante Daten zu deinen Kampagnen. Wenn du die Maus über die verschiedenen Auswahlmöglichkeiten bewegst, erhältst du auch eine Erklärung zu den Werten. Unter anderem siehst du so, wie viele Impressionen dir durch ein zu niedriges Budget entgangen sind.

Google Ads B2B Kampagne

Zusätzlich solltest du immer im Auge behalten, ob deine Kampagnen „durch das Budget eingeschränkt“ sind. Diese Information findest du in der Kampagnenübersicht in der Spalte „Status“. Sollte deine Kampagne eingeschränkt sein, du aber nicht mehr Budget ausgeben möchtest, kannst du die maximalen CPC-Gebote für Keywords senken. So erhältst du bei gleichem Budget mehr Klicks. Navigiere dazu in die Anzeigengruppen- oder Keywordübersicht und passe das maximale Gebot an. Diese Anpassung ist nur möglich, wenn du die Gebotsstrategien auto-optimierter CPC oder manueller CPC verwendest. Für automatisierte Gebotsstrategien sind Anpassungen nur auf Kampagnenebene oder mit Portfolio-Gebotsstrategien abbildbar.

Was es bei der Zielgruppe B2B zu beachten gibt

Dieser Unterschied ist wohl der eindeutigste, doch vielleicht auch der wichtigste, wenn wir zu den notwendigen Anpassungen kommen. Die Zielgruppe der Kampagne in Google Ads für den B2B Bereich ist nicht der Endverbraucher wie du oder ich, sondern Unternehmen. Wenn ich im vorherigen Punkt von weniger Wettbewerb sprach, dann ist das ebenso für die Nachfrage wahr. Das macht eine effektive Aussteuerung deiner Werbekampagnen deutlich anspruchsvoller, bietet Dir gleichzeitig aber auch die Möglichkeit Streuverluste extrem einzudämmen. Über traditionelle Werbekanäle, wie das Radio, TV, Flyer etc. wäre das nur sehr begrenzt möglich.

Maßnahmen, die es bei der Zielgruppe B2B zu ergreifen gilt

Ein Lösungsansatz stellt die Überschrift dieses Absatzes dar. Durch die Verwendung von Zielgruppen in Google Ads lässt sich die Aussteuerung kontrollieren. Google sammelt von Usern, die mit ihrem Google Account angemeldet sind, Daten und generiert anhand dieser ein Nutzerprofil, welches in Interessenbereiche eingeordnet werden kann. So gibt es beispielsweise die kaufbereite Zielgruppe „Unternehmens- und Industrieprodukte“ oder Zielgruppen für Mitarbeiter in Unternehmen verschiedener Größen . Es ist möglich, Werbekampagnen nur auf die eingestellten Zielgruppen auszurichten. Allerdings rate ich davon ab, da du sonst die Reichweite der Anzeigen extrem einschränkst. Wir verwenden für relevante Zielgruppen gerne Gebotsanpassungen. So werden diesen Usern häufiger und auf besseren Platzierungen Werbeanzeigen präsentiert.

Ein Screenshot der Einstellungen der Charakteristik der Zielgruppe bei Google Ads B2B Kampagnen

Stelle in Anzeigentiteln und -beschreibungen klar dar, dass du B2B Produkte und/oder Leistungen anbietest. Das wird zwar die CTR senken, reduziert aber irrelevante Klicks von Suchenden, die privat Google nutzen. Denke immer daran: Jeder Klick auf deine Anzeige kostet Geld! Sollte aus dem Produktnamen schon hervorgehen, dass du nur an Unternehmen vertreibst, werden keine Anpassungen (z. B. wenn du Produktionsroboter verkaufst) benötigt.

Nutze den Werbezeitplaner. Sowohl die Recherche als auch der Kauf von B2B Produkten / Leistungen geschieht während der Arbeitszeit. Für einen unserer Kunden werden Anzeigen nur von Montag bis Freitag von 07:00 bis 18:00 Uhr ausgespielt. Wir haben uns für diesen Zeitraum entschieden, weil wir gesehen haben, dass die Kosten / Conversion außerhalb dieser Zeiten deutlich höher waren. Besonders am Wochenende sind die meisten Büros nicht besetzt. Bevor du jetzt blind den Werbezeitplaner einrichtest, empfehle ich, die Kampagnen zu Beginn uneingeschränkt laufen zu lassen, bis du aussagekräftige Daten gesammelt hast. Wir haben nämlich gesehen, dass die Brand-Kampagne auch am Wochenende sehr gut funktioniert. Daher wurden hier keine Anpassungen vorgenommen.

Informationsbedarf – höher als die Werbebotschaft im B2B Bereich

B2B Produkte sind häufig deutlich komplexer und schwieriger zu verstehen. Daher haben Kunden andere Anforderungen an die Informationen, die sie benötigen. Teilweise wird es sogar so kompliziert, dass du die Informationen gar nicht alle auf deiner Webseite oder in einem PDF-Dokument unterbringen kannst. Daher verwenden viele B2B Unternehmen alternative Informationsquellen, die die Produkte deutlich schneller verständlich machen. Laut eines B2B Marketingberichts ordnen 90 % der Werbetreibenden den Informationsbedarf höher ein als die Werbebotschaft des Unternehmens zu vermitteln.

Die zu ergreifenden Maßnahmen für den Informationsbedarf

Bild einer virtuellen Messe einer Kundenkampagne in Google Ads B2B

Bevor du beginnst Informationen bereitzustellen, machen wir einen kleinen Exkurs ins Content-Marketing. Du solltest die wichtigsten W-Fragen beantworten:

Nutze Anzeigenerweiterungen für Google Ads B2B: Besonders Sitelinks empfehlen wir, da sie dir die Möglichkeit bieten, dem Suchenden verschiedene Informationsquellen zu präsentieren – noch bevor dieser auf deine Seite gelangt. Aber auch mit Erweiterungen mit Zusatzinformationen, der Preiserweiterung oder Snippet Erweiterungen solltest du deine Anzeige versehen.

1

Für wen musst du Informationen bereitstellen? Wer ist am Entscheidungsprozess beteiligt und wer nutzt später dein Produkt?

2

Welches Problem / Leiden löst dein Produkt? Beantworte diese Frage zu einem möglichst frühen Zeitpunkt.

3

Wie belegst Du, dass Dein Produkt das vorher identifizierte Leiden beendet? Nutze Siegel, Case Studies, Rezensionen o. Ä., um Deinen Aussagen Nachdruck zu verleihen.

4

Wie kommunizierst du die Informationen? In welcher Form stellst du die Informationen bereit?

Screenshot eines Auszugs einer Google Ads Anzeige in den SERPs

Wie hilft dir Google Ads im B2B Bereich jetzt dabei, den Suchenden diese Informationen zu präsentieren? Indem du Micro-Conversions erfasst, erlaubst du Google Ads die Aussteuerung auch darauf zu optimieren. Diese „kleinen“ Zielvorhaben könnten ein PDF-Download, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder die Anmeldung zu einem Webinar sein. Nutze die neuen Daten, um mit einer Remarketing- Kampagne diese Nutzer erneut anzusprechen. Die Werbebotschaft kann individuell angepasst werden, da du bei diesen Usern weißt, dass ihr Wissensstand ein anderer ist. Außerdem können diese Informationsquellen als Leadmagneten genutzt werden. Verwende die gesammelten Daten, um gezielt diese Besucher abermals zu erreichen.

Gebotsanpassungen für Endgeräte bei Google Ads B2B

Anpassung der Google Ads B2B Kampagne für den Computer als Endgerär

Die Recherche für und der Kauf von Produkten, die für das Unternehmen bestimmt sind, erfolgt zum größten Teil über Computer oder Laptops, da mit diesen Geräten gearbeitet wird. Smartphones machen zwar keinen unwesentlichen Teil des Suchvolumens aus, allerdings sind diese Suchen eher B2C bezogen. Auch nach der Arbeit kann die Recherche zu B2B-Produkten über private mobile Geräte fortgeführt werden, die wichtigen Touchpoints generiert man aber über Desktopgeräte. Obwohl Werbung auf Smartphones deutlich weniger Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, sollte sie nicht zwingend komplett ausgeschlossen werden.

Was du bei den verschiedenen Endgeräten berücksichtigen musst

Damit du dein Werbebudget bei Google Ads im B2B Bereich effektiver einsetzt, empfehle ich Gebotsanpassungen für Geräte vorzunehmen. Auch bei unseren Kunden konnten wir feststellen, dass unsere Kunden viel Traffic durch Smartphones verzeichnen können. Die Conversions geschehen aber zu 95 % oder mehr über Desktop-Geräte. Um einschätzen zu können, wie wichtig Smartphones für dein Unternehmen sind, solltest du die Kampagnen ca. vier Wochen ohne Gebotsanpassung laufen lassen.

Werte dann aus, wie viele Conversions über Smartphones und Desktop erzielt wurden. Machen Smartphones für dich gar keinen Sinn, ist es möglich, die Gebote für Smartphones um 100 % zu senken, damit deine Anzeigen dort nicht mehr ausgespielt werden. Wir verwenden dann aber gerne eine Gebotsanpassung von -90 %, um im Idealfall sehr günstige Reichweite und Traffic mitzunehmen . Verwendest du Smart Bidding, greift lediglich die Anpassung von 100 %. Nur bei manuellen Gebotsstrategien funktionieren andere prozentuale Änderungen.

Und Tablets? Über Tablets verzeichnen wir in der Regel nur sehr wenig Zugriffe auf die Webseite. Da Tablets sowohl im geschäftlichen als auch im privaten Raum Verwendung finden, solltest du auch hier die Leistungsdaten mit Desktop-Geräten vergleichen. Je nach Performance passt du auch hier die Gebote entsprechend an.

Fazit zu Google Ads im B2B Bereich

Dieser Beitrag soll dir dabei helfen, mit Besonderheiten bei Google Ads im B2B Bereich bei besser umzugehen. Ich hoffe, dir ein paar Anreize und Ideen für deine Google Ads B2B Werbekampagnen mitgegeben zu haben. Hinterfrage aber bitte immer, ob unsere Empfehlungen auch in deiner Situation angebracht sind. Jede Branche und jedes Unternehmen unterscheidet sich voneinander.
Bitte pauschalisiere die Aussagen in diesem Beitrag nicht. Wie immer bei Google Ads ist es wichtig zu testen, welche Änderungen die Leistung steigern. Bringt eine Anpassung nicht den gewünschten Erfolg, mache sie wieder rückgängig und probiere etwas Neues. Bei weiteren Fragen zu SEA, Anzeigenerweiterungen oder weiteren Online Marketing Anliegen, helfen wir dir selbstverständlich gerne weiter

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