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B2B Marketing

B2B (Business to Business) definiert die Beziehung zwischen zwei oder mehreren Unternehmen. Demzufolge bezeichnet das B2B Marketing alle Marketing Maßnahmen von Unternehmen, die das Ziel haben andere Unternehmen als ihre Kunden zu gewinnen. Kunden können demnach stattliche Institutionen, Handel und andere Unternehmen sein. Grundsätzlich ist das Ziel häufig nicht nur Unternehmen als kurzfristige Kunden zu gewinnen, sondern vor allem diese dann zu potenziellen, langfristigen Partner zu machen.

Im B2B Marketing bietet ein Unternehmen seine Produkte oder seine Dienstleistungen anderen Unternehmen an. Da die Zielgruppe im B2B Marketing recht klein ist, konzentrieren sich die Marketing Maßnahmen meist auf das Erreichen einer persönlichen Ebene, welche wiederum viel Pflege und Aufmerksamkeit benötigt.

Partnerschaft im Business-to-Business-Marketing.

B2B und B2C Marketing wesentliche Unterschiede

Im B2C Marketing (Business to Consumer Marketing) richtet sich ein Unternehmen direkt an die Endverbraucher. Während im B2B Marketing ein Unternehmen Produkte beziehungsweise Dienstleistungen an ein anderes Unternehmen vermarktet, damit dieser dann seine Produkte für weitere Unternehmen oder den Endkunden fertigstellen kann.

Ein gutes Beispiel ist der Baumarkt, er bekommt seine Ware von anderen Großhändlern und verkauft diese dann an Endkunden. Somit müssten die jeweiligen Großhändler B2B Marketing betreiben, um von Baumärkten gefunden beziehungsweise ausgewählt zu werden.

Der größte Unterschied in den Marketing Maßnahmen von B2B und B2C ist die Ansprache auf den Kaufentscheidungsprozess ihrer jeweiligen Kunden. B2C Marketing versucht die Endverbraucher auf einer emotionalen Ebene zu erreichen, da sie sich meist auf dieser Ebene für einen Kauf entscheiden. Hingegen die Zielgruppe des B2B Marketings sich auf einer rationalen Ebene für oder gegen einen Kauf entscheidet. Ihre Kaufentscheidung ist wirtschaftlich orientiert, und umfasst einen langwierigen Prozess, denn die endgültige Entscheidung trifft grundsätzlich mehr als nur eine Person im Unternehmen.

Unterschiede im Überblick:

B2C Marketing B2B Marketing
Käufer agieren meist überwiegend emotional Käufer agieren stärker rational
Zielgruppe ist häufig sehr groß Zielgruppe ist meist kleiner
Schnelle Kaufentscheidung Langwieriger Kaufentscheidungsprozess
Eine Person entscheidet über den Kauf (meist) mehrere Personen entscheiden über den Kauf
Produkte/Dienstleistungen benötigen häufig nicht viele Informationen Produkte/Dienstleistungen sind oft erklärungsbedürftiger. Sie benötigen oft zusätzlich begleitende Dienstleistungen, Schulungen, Montage oder andere After-Sales-Service.
Ist stark auf den Kauf-Abschluss ausgerichtet – es bedeutet oft das Ende der Marketing Maßnahmen Der Kauf-Abschluss ist nur ein Zwischenziel der Marketing Maßnahmen. Es wird eine dauerhafte Beziehung zum Kunden angestrebt. Die Maßnahmen konzentrieren sich zudem auf die Pflege und Festigung der Kundebindung, durch beispielsweise Newsletter.
Kunden legen sich durch den Kauf nicht auf das Unternehmen fest. Und wechseln immer wieder zwischen Anbietern. Eine langjährige Beziehung wird von beiden Seiten gewünscht. Ein Wechsel zu einem anderen Unternehmen hat meist schwerwiegende Gründe und verursacht oft hohe Kosten.

Zielgruppe – das wichtigste Element im B2B Marketing

Die Zielgruppendefinition beziehungsweise eine gründliche Analyse der Zielgruppe ist der wichtigste Faktor im B2B Marketing. Der Grund dafür ist, dass die Zielgruppen sehr spezifisch sind und die Marketing Maßnahmen demensprechend keine große Reichweite ansprechen müssen. Die Zielgruppe besitzt häufig breites Fachwissen und die Frage des Return on Investment (ROI) steht bei jeder Kaufentscheidung im Mittelpunkt.

Mit den Marketing Maßnahmen müssen mehrere Personen mit jeweils eigenen Anforderungen an den Kauf angesprochen werden, denn die Entscheidung trifft meistens eine dynamische Gruppe von Menschen mit verschiedenen Positionen im Unternehmen. So sucht etwa das Management nach Gewinnmöglichkeiten, während ein technischer Mitarbeiter mehr an der Funktion des Produktes interessiert ist. Deswegen ist die Zielgruppenanalyse fundamental.

Zudem gibt es weitere Faktoren, auf denen die Kaufentscheidung eines Unternehmens beruht, beispielsweise kann die soziale Verantwortung für ein Unternehmen eine wichtige Rolle einnehmen. Aus diesem Grund ist eine Kundensegmentierung besonders wichtig. Sie hilft dabei die Marketing Maßnahmen gezielt auf die Kunden auszurichten und Streuverluste zu vermeiden.

B2B Marketing Maßnahmen

Die Grundlagen der Marketing Maßnahmen basieren auf einer sorgfältigen Zielgruppenanalyse und auf die Festlegung der Zielsetzung. Typische Zielsetzungen sind insbesondere die Leadgenerierung oder die Erhöhung der Bekanntheit.

Heutzutage ist eine Online-Präsenz unverzichtbar und eine wesentliche Grundlage für jede weitere B2B Marketing Maßnahmen. Der Grund hierfür ist, dass vor der Kaufentscheidung die potenziellen Kunden eine umfangreiche Recherche durchführen, da sie keinen Kauf aufgrund von Werbung tätigen. Demnach sollte das werbetreibende Unternehmen gut auffindbar beziehungsweise sichtbar im Internet sein.

SEA und SEO Maßnahmen

Wie oben schon erwähnt, ist es wichtig, online präsent zu sein. Durch die genaue Eingrenzung der Zielgruppe müssen die relevanten Inhalte des werbetreibenden Unternehmens optimal angeboten und sichtbar sein. Dabei unterstützen SEA (Search Engine Advertising) und SEO (Search Engine Optimization) Maßnahmen.

Durch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) können werbetreibende Unternehmen sich von ihrer Konkurrenz abheben und den potenziellen Kunden wesentlich präsenter erscheinen. Bei diesen Maßnahmen unterscheidet sich B2B Marketing nicht von dem üblichen B2C Marketing. Sie verfolgen beide das Ziel Steigerung der Brand Awareness, um die Wahrscheinlichkeit einer Anfrage oder eines Kaufs zu erhöhen.

E-Mail Marketing

Beim E-Mail Marketing geht es im B2B Marketing um die regelmäßige Erinnerung an das werbetreibende Unternehmen. Die Entscheidungswege in Unternehmen sind oft sehr lang – vom Angebot über Prüfung bis zur endgültigen Entscheidung vergeht einiges an Zeit. Demzufolge sollen Erinnerungen durchs E-Mail Marketing die Unternehmen an das bestehende Angebot erinnern, um während des Entscheidungsprozesses nicht unterzugehen.

Dabei sollten die E-Mails keinen Verkauf als Intention haben, sondern den Unternehmen einen Mehrwert bieten. Dadurch zeigt das werbetreibende Unternehmen seine Expertise und erinnert die Unternehmen an sich, ohne sie dabei zum Kauf zu drängen.

Messen, Events und Kongresse

Das klassische Offline-Marketing ist auch heutzutage von Relevanz, insbesondere im B2B-Bereich.  Auf Messen und Events können wichtige Kontakte zu potenziellen Kunden beziehungsweise Partnern geknüpft werden. Die werbetreibenden Unternehmen haben dort die Chance, sich als Experten zu präsentieren und zusätzlich ihre erklärungsbedürftigen Produkte oder Dienstleistungen ausführlich vorzustellen.

Messen, Events und Kongresse haben sich vor allem durch die Covid-19-Pandemie weiterentwickelt. Während sie vorher nur reine Live-Veranstaltungen waren, zeigte das Wegbrechen der Live-Kommunikation, wie beständig und wichtig diese Veranstaltungen sind, indem sie digital wurden. Demnach ist das Teilnehmen an solchen Veranstaltungen ebenso eine zusätzliche bedeutsame B2B Marketing Maßnahme.

Content Marketing

Content Marketing ist sowohl im B2C als auch im B2B Bereich ein fester und wichtiger Bestandteil eines guten Marketing-Mix. Die Grundlage hierbei ist den Unternehmen immer einen Mehrwert zu bieten. Dies kann beispielsweise durch White Papers, Branchenwisse, Statistiken und noch anderen Möglichkeiten erfolgen. Ziel ist es, einen hochwertigen Content zu erstellen, der die Expertise des werbetreibenden Unternehmens darlegt.

Die Kompetenz ist mitunter einer der wichtigsten Faktoren für eine Kaufentscheidung. Demnach sollten die Inhalte sachlich und in einer der Zielgruppe angemessenen Sprache formuliert sein. Content Marketing wird hauptsächlich auf der eigenen Firmenwebseite umgesetzt, jedoch werden immer häufiger auch B2B-Portalen und Job-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn genutzt.

Social Media-Marketing

Viele Unternehmen aus dem B2B-Bereich unterschätzen die Nutzung von Social Media-Marketing. Auf den ersten Blick wirken Social-Media-Kanäle nicht professionell genug, um dort Maßnahmen zu ergreifen. Jedoch besitzen mittlerweile viele wichtige Entscheider und potenzielle Kunden Accounts auf gängigen Social-Media-Plattformen. Social-Media-Marketing umfasst viele verschiedene Anwendungs-Möglichkeiten:

  1. Informationen über Kunden erhalten
    • Social-Media-Kanäle eignen sich optimal für die Ermittlung von Informationen und Bedürfnisse der potenziellen Kunden. Außerdem können dort Unternehmen gefunden werden, die wichtige potenzielle Kunden darstellen. Diesen könnten dann beispielsweise spezielle und angepasste Angebote zugeschickt werden. Zudem ermöglichen B2B Portale einen vielversprechenden Austausch, so können Unternehmen schneller neue und relevante Informationen über ihre Branche erlangen.
  2. Trends entdecken
    • Stetig entwickeln sich Geschäftsmodelle weiter und Neue entstehen. Um in der schnelllebigen Zeit immer Up-to-Date zu sein, können Unternehmen unter anderem Social-Media-Plattformen nutzen. Damit lassen sich unmittelbare Entwicklungen und Trends beobachten.
  3. Platzierung
    • Auf Social-Media-Kanälen können gezielt Informationen und Hintergrundwissen veröffentlicht werden. Dies kann die Wahrnehmung von potenziellen Kunden und Entscheidern steigern und führt bestenfalls zu einer ersten Kontaktaufnahme.
  4. Kundebindung und -akquise
    • Mittlerweile haben viele wichtige Entscheider und Unternehmen Accounts auf Social-Media-Plattformen. Diese Plattformen eignen sich optimal für Kontaktpflege und -ausbau, was wiederum ein wichtiger Bestandteil des B2B Marketings ist.
  5. Social Media Advertising
    • Social Media Advertising ist eine weitere mögliche Maßnahme. Genutzt werden können beispielsweise Facebook-Ads, LinkedIn-Anzeigen oder gesponserte Twitter-Posts. Jedes werbetreibende Unternehmen sollte für sich selbst testen, ob und welche Werbung zu ihm passt und immer den Return on Investment für sich prüfen.

B2B-Influencer Marketing

Influencer sind mittlerweile im B2C Marketing ein oft genutztes Mittel, um Produkten ein Gesicht zu geben und das authentische Vertrauensverhältnis, welches Influencer zu ihren Followern haben, zu nutzen. Nicht anders werden neuerdings B2B-Influencer eingesetzt. Sie zeichnen sich jedoch nicht durch ihre enge Beziehung zu ihren Followern aus, sondern durch ihre Expertise, ihr gutes Image und ihre berufliche Stellung. Durch ihr Ansehen in der Branche wird ihnen viel Vertrauen entgegengebracht, vor allem wenn sie ihre Meinung über andere Unternehmen äußern. Dies können werbetreibende Unternehmen für sich nutzen.

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