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Ad Exchange

Der Ad Exchange ist ein digitaler Marktplatz, auf dem Werbeflächen angeboten und in Echtzeit-Auktionen versteigert werden. Auf diesem Marktplatz bieten Publisher (Webseitenbetreiber) ihre Werbeflächen für Advertiser (Werbetreibende) an. Die Vermittlung dieser Werbeflächen erfolgt über das sogenannte „Real Time Bidding“. Dies ist ein Bieterverfahren, bei dem aufgrund von Angebot und Nachfrage in Echtzeit Preise festgelegt werden. Der Advertiser mit dem höchsten Gebot erhält den Werbeplatz.

In Deutschland werden diese digitalen Marktplätze in private und offene Exchanges unterschieden:

  • Private Exchange: Geschlossene Werbemittel-Marktplätze. Nur speziell ausgewählte Werbetreibende können hier auf verfügbare Werbeplätze bieten.
  • Offene Exchange: Hier kann jeder Advertiser auf einen verfügbaren Werbeplatz bieten.

Die bekanntesten Ad Exchanges sind die zu Google gehörende „Double Click Ad Exchange“ sowie die „Right Media Exchange“ von Yahoo!. Zu den größten Ad Exchange Anbietern gehören unter anderem auch: Microsoft Advertising Exchange, OpenX, The Rubicorn Project, und AppNexus.

Geschichte der Ad Exchange

Die Vermittlung von digitalen Werbeplätzen wurde durch die Zunahme von Advertisern und Publishern immer komplizierter. Die Anzahl der Angebote überwog die der Nachfrager. Dies führte dazu, dass Werbenetzwerke ihre Werbeplätze untereinander verkauften. Im Laufe dieser Entwicklung entstanden „Run of Network“ Kampagnen, welche das Werbemittel nicht mehr nur auf einer einzelnen Webseite („Run of Site“) schalteten, sondern im gesamten Werbenetzwerk.

Dies führte zu einigen Komplikationen, wobei die steigende Provision pro Ad Network und die steigende Zeitintervalle bis zur Veräußerung der Werbeplätze die problematischsten darstellten. Die steigende Komplexität in den Verfahren führte zu Entwicklung der neuen Markplätze, den Ad Exchanges.

Ad Exchanges haben die Eigenschaft, verschiedene Werbenetzwerke zu bündeln und bieten einen zentralen Zutritt für Werbetreibende und Publisher. Zudem ermöglichen sie nun als Auktionsräume eine optimierte Preisgestaltung für die Publisher und den Zugriff auf unterschiedliche Anbieter von Werbeplätzen für die Advertiser.

Funktionsweise der Ad Exchange

Im Grunde wird auf einer Ad Exchange-Plattform mit Ad Impressions gehandelt. Publisher geben ihr Inventar in Form von Ad Impressions in das System Supply-Side-Platform (SSP) ein. Die Merchants (Werbetreibende, Vermarkter, Werbenetzwerke) nutzen im Gegenzug die Demand-Side-Platform (DSP) wo ihre Nachfragen gebündelt werden.

  • Supply-Side-Platform (SSP): Hier bündeln die Publisher ihr Inventar. Das Angebot wird dort organisiert und bereitgestellt.
  • Demand-Side-Platform (DSP): Merchants kommunizieren hier ihre Nachfrage. Dabei greift die DSP auf die Daten des Werbetreibenden zurück und organisiert und optimiert ihre Nachfrage.

Jedes Mal, wenn ein Nutzer eine Webseite besucht, die Werbeplätze zur Verfügung stellt, kommunizieren die SSP und die DSP miteinander. Dieses automatisierte Verfahren dauert, bis eine passende Werbeanzeige dem Nutzer ausgespielt wird, im Durschnitt 100 Millisekunden. Der Nutzer selbst bemerkt nichts von diesem Prozess.

Kommunikation zwischen SSP und DSP:

Ein Nutzer öffnet eine Webseite auf der Werbeplätze angeboten werden …

  • Die SSP listet die relevanten Informationen wie User–ID pro Impression, Inhaltskategorie des Werbeplatzes, oder weitere Daten für Targeting und Re-Targeting
  • Die DSP überprüft diese Daten und entscheidet, ob eine Kampagne ausgespielt werden soll und wenn ja, welche Kampagne am besten zu dem Nutzer passt.
  • Danach gibt die DSP im Namen der Advertiser ein Gebot für den entsprechenden Werbeplatz beziehungsweise Ad Impression ab.
  • Die SSP erhält verschiedene Gebote und ermittelt durch das Real-Time-Bidding den Höchstbietenden und spielt dann seine Werbeanzeige aus.

Vor- und Nachteile der Ad Exchange

Vorteile

Ein Ad Exchange verknüpft eine große Menge wertvoller Daten miteinander, die dem Advertiser ein optimales Targeting seiner Zielgruppe ermöglicht.
Sie bietet Werbetreibenden dadurch:

  • Die Reduzierung von Streuverlusten
  • Eine Erhöhung desReturn on Investment (ROI)
  • Verbesserte Performance

Zudem stellt sie eine Onlinewerbemöglichkeit dar, die sich schnell und stetig weiterentwickelt und so Relevanz sichert. Zudem ist sie eine Form des Werbens, die im Unterschied zu ähnlichen Werbeplattformen, wie den Ad Networks, die mit skalierbaren Werten, wie den Ad Impression oder dem Tausend-Kontakt-Preisen (TKP), handelt. Somit erhöht sie die Transparenz der berechneten Echtzeit-Preise, die im direkten Zusammenhang zur Reichweite einer Plattform stehen.

Nachteile

Genau diese rasante Weiterentwicklung bringt auch einige Nachteile mit sich. Zum einem braucht die Weiterentwicklung ein entsprechendes Expertenwissen, dieses ist jedoch in Deutschland noch nicht weit verbreitet. Zum anderen herrschen in Deutschland strenge Datenschutzrichtlinien, welche dazu führen, dass dieser Marketing-Zweig hierzulande weitaus weniger entwickelt ist als beispielsweise beim Vorreiter USA.

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