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Clickbait

Der Ausdruck Clickbait wurde aus den englischen Begriffen „click“ und „bait“ zusammengesetzt und bedeutet wörtlich übersetztKlickköder“. Clickbaiting ist eine Art der Kundenwerbung, bei der reißerische Überschriften und Aussagen verwendet werden, um möglichst viele User dazu zu bringen auf einen Link zu klicken. Das primäre Ziel der Publisher oder Vermarkter ist es, ihren Traffic und ihre Werbeeinahmen zu erhöhen.

Clickbaiting ist als Begriff mittlerweile oft negativ behaftet, dennoch wird diese Methode weiterhin häufig und erfolgreich genutzt. Dabei ist Clickbait keine neumodische Erfindung, denn schon die Boulevardpresse nutze seit jeher reißerische Titel, um die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs zu erhöhen.

Die Funktionsweise und der psychologische Effekt von Clickbaits

Clickbait auf einem Computer-Bildschirm.

Clickbait funktioniert aufgrund psychologischer Effekte, die durch die Struktur und die Formulierung der Clickbaits hervorgerufen werden. Die gewählten Headlines spielen mit Emotionen, Neugier, Trieben und der natürlichen Verhaltensweise von Menschen. Sie sollen instinktiv zum weiterklicken ermutigen. Der Psychologe George Loewenstein beschrieb in seiner Studie, dass User das sogenannte „Hingehalten werden“ als Belastung empfinden und sie sich durch den Klick auf den Link eine kurzfristige Erleichterung ihres Unwohlseins erhoffen.

Für die Wahrnehmung wirken Anzeigen mit auffälligen Themen wie ein Leuchtsignal, zum Beispiel Wundermittel für kaputte Haare oder pikante Geheimnisse von XY. Dadurch wollen Publisher und Vermarkter in dem übervollen Markt des Internets die Aufmerksamkeit der User einfangen. Sie versprechen „Unglaubliches“ und „Wahrhaftiges“ durch Signalwörter. Es werden zudem häufig auch umstrittene und polarisierende Themen genutzt, um die Aufmerksamkeit zu steigern.

Hinter den Verlinkungen steckt jedoch meistens keine hohe journalistische oder marketingtechnische Qualität und sie bieten den Besuchern oft keinen Mehrwert. Deswegen verweilen die Besucher häufig nur wenige Sekunden auf dem Beitrag, da ihre hochgesteckte Erwartung vom Content nicht erfüllt wurde. Zudem versuchen Publisher und Vermarkter die Interaktionen mit ihren Inhalten zu steigern, indem sie Like-, Comment- und Share-Buttons anheften.

Ein ähnliches Funktionsprinzip haben Schlagzeilen im Print oder Cliffhänger im TV und Film. Der fundamentale Unterschied ist hierbei, dass das Warten der Konsumenten, im Gegensatz zu den üblichen Clickbaits, belohnt wird. Sie erfahren durch die nächste Folge oder Film eine Befriedigung ihrer Wissenslücke.

Die Kunst bei Online Clickbaits ist es also, dass diese Befriedigung ebenfalls erzielt wird und der Artikel bzw. die hinter dem Link liegende Landingpage die Erwartungen der User befriedigt oder sogar übertrifft – hierfür ist allerdings eine große Portion Erfahrung und Zielgruppenverständnis erforderlich, um die Gradwanderung zwischen Aufmerksamkeitserregung und Intentionsbefriedigung zu meistern.

Clickbait Aufbau und typische Elemente

Clickbaits nutzen immer wieder dieselben Muster und Schlagwörter. Die Struktur, Ton und Wortwahl zielen auf eine emotionale Reaktion der Nutzer. Aufgrund dessen werden für typische Clickbaits gerne dieselben Themen wie scheinbare Wunderlösungen für finanzielle, medizinische oder ästhetische Probleme, Liebesleben von Prominenten, Tiere und Kinder verwendet. Diese Themen ergreifen die Aufmerksamkeit von vielen Menschen und führen oft zum gewünschten Klick.

Die sprachliche Überhöhung und das Ansprechen von Grundbedürfnissen und Emotionen werden in jedem Clickbait genutzt, unterscheiden lassen sie sich aufgrund des formalen Aufbaus in 4 Formen:

  • Listicles: Hier werden Artikel und Liste beziehungsweise Aufzählung kombiniert.
  • Fragen: Meist sind sie rhetorisch, hypothetisch oder sie transportieren Inhalte.
  • Forward Referencing: Sie beziehen sich auf kommende Teile eines Inhalts.
  • Thumbnails: Sie sind Vorschaubilder von Videos, die Aufmerksamkeit erregen.

Neben den Formen wird hinsichtlich des Stilmittels in verschiedene Elemente unterschieden:

Elemente Erklärung Beispiel
Ambiguität Die Überschrift ist mehrdeutig oder absichtlich unklar formuliert ist. „Der 19-jährige schießt sich in den Kopf. Doch genau das rettet sein Leben.“
Aktive Verben Verwendung von aktiven Verben: freuen, sehen, lachen, weinen, … „SCHOCK! Was dieses Kind findet, ist zum Schreien!“
Call-to-Action Call-to-Actions als Signalelemente. „Nicht verpassen“, „Unbedingt anschauen“, “Jetzt lesen!”
Cliffhänger Die Überschrift lässt Spannendes vermuten, sagt aber nicht, wie es weitergeht. „Sie wollte nur ein Glas Wasser holen – doch dann …“
Internet-Slang Begriffe aus dem Netzslang wie OMG, WOW, LOL und ausfällige Emojis fungieren als Hingucker und Identifikation mit der Zielgruppe. „OMG! Dieses Video ist unglaublich!“
Irreführung Faktisch falsche Überschriften beziehungsweise Informationen. „Netto: Rückruf von beliebtem Käse – für SIE könnte der Verzehr lebensgefährlich werden“
Metapher und Wortspiele Bildliche Beschreibung von anzüglichen, verstörenden oder unglaublichen Dingen. „Das ist die „schwarze Rapunzel“ – die längsten Dreadlocks der Welt“
Provokation Nutzung unangemessener oder vulgäre Begriffe oder Irritation durch umstrittene Themen. „98 % können dieses Rätsel nicht lösen, dabei ist es ganz leicht!“
Starke Adjektive Gebrauch von emotionaler Sprache durch starke Adjektive: unglaublich, erschreckend, schockierend, … „Was hier passiert, ist erschütternd!“
Superlative Superlative sind mittlerweile ein fester Bestandteil: das Beste, das Schrecklichste, das Schönste, das Unglaublichste, … „Größter Ausverkauf aller Zeiten“
Teaser Das Auslassen von Inhalten oder die wichtigsten Fakten in Kurzform geschildert. „NRW: Mann schießt auf Schwager – was sein Vater dann tut, macht sprachlos“
Übertreibung Falsche beziehungsweise übertriebene Versprechungen in der Überschrift. „Einmal ein Deejo und sie werden nie etwas anderes haben wollen.“
Unerwartete Ereignisse Es passiert etwas ganz Unglaubliches oder Unerwartetes. „Du hast geglaubt, Obst sei gesund? Erfahre endlich die Wahrheit.“
Zahlen Ziffern erzeugen Aufmerksamkeit, weil sie sich vom Text abheben. Wird in Listicles genutzt. „25 Links, die Dich zum Lachen oder Weinen bringen, wenn Du Lehrer*in bist.“

Clickbaits in sozialen Medien und bei Google

Clickbaits sind auf Social Media-Kanälen überall anzutreffen. Posts mit Sensationswert verbreiten sich extrem schnell, denn nicht jeder Nutzer erkennt Clickbaits, dadurch sind sie anfälliger für eine Interaktion mit dem Post wie andere Nutzer zu taggen und den Beitrag zu teilen.

Die sozialen Netzwerke sind jedoch nicht positiv dem Clickbaiting gegenüber gestimmt. Sie sehen hierin keinen Vorteil für ihre User, da sie keinen Mehrwert erhalten beziehungsweise den Nutzern falsche Fakten vortäuschen und leere Versprechungen gemacht werden.

Dementsprechend versucht beispielsweise Facebook schon seit 2014 Maßnahmen zu ergreifen, um Clickbaiting einzudämmen. Sie bauten einen Algorithmus ein, der den Traffic der Clickbait-Seiten normieren sollte.

Google verschärfte seine Werberichtlinien im Juni 2020 und verbietet seitdem Clickbait-Werbung, aus denselben Gründen.

Clickbaiting im Content Marketing

Clickbaiting wird trotz jeglicher Kritik weiterhin verwendet, auch im Content-Marketing. Möchte man Clickbaits verwendet, sollten folgende Punkte beachtet werden:

  • Qualitativer Clickbait: Die Erwartungen des Users sollten erfüllt werden, dementsprechend sollte ein verwertbarer Mehrwehrt bestehen.
  • SEO-Auswirkungen: Wenn kein qualitativer Inhalt geboten wird, erhöht sich die Absprungrate drastisch. Dies hat negative Auswirkungen auf KPIs und das Google Ranking, trotz hoher Klickzahl.
  • Zielgruppe kennen: Es sind oft unterschiedliche Themen relevant, deswegen sollte immer eine gute Keyword-und Zielgruppenrecherche als Grundlage für den Content dienen.

Kritik

Immer wieder wird das Thema Clickbaits stark diskutiert. Insbesondere, da manche Portale regelmäßig Grenzen überschreiten. So hat etwa TV Movie in einem Vorschau-Post angekündigt, dass ein Moderator aufgrund einer Krebserkrankung aus dem Geschäft aussteigen müsse. Jedoch wurde in diesem Post kein Name genannt, stattdessen wurde eine Fotomontage von vier verschiedenen Moderatoren angezeigt. Dadurch hatten zahlreiche Leser Angst um den baldigen Tod ihres Lieblingsmoderators und konnten erst nach dem Klick auf diesen Post erfahren, wer der Erkrankte war. Dafür erhielt das TV-Magazin starke Kritik.

Aufgrund solcher Aktionen wird den Portalen, die Clickbaits nutzen, bewusste Manipulation ihrer Leser vorgeworfen. Zudem wird kritisiert, dass die meisten Beiträge den Nutzern keinen Informationsgehalt und Mehrwert bieten.

Es gibt aber auch einige Fürsprecher, die Clickbaits als eine Besonderheit der modernen Online-Kommunikation ansehen. Aus Marketing-Perspektive ist das Thema Clickbaits hinsichtlich der Monetisierung von Webseiten interessant. Um mit einem Blog Geld verdienen zu können, benötigt man einen hohen Traffic und viele Klicks, damit wiederum Werbeplätze lukrativ verkauft werden können. Clickbaiting-Seiten erzielen meist eine gute Klickrate, nur die Qualität dieser Seiten ist eher mangelhaft. Einer der Gründe hierfür ist, dass die Inhalte häufig sogenannte Content-Aggregation sind. Dort werden Bilder, Videos oder Social-Media-Posts von Dritten verwendet und mit nur wenigen Zeilen und Kommentaren erweitert.

Die Betreiber solcher Seiten bestreiten die Vorwürfe hinsichtlich des Mehrwerts. Sie sind der Meinung, dass ihre Seiten lediglich zur Unterhaltung dienen und sie dabei auf die Nachfrage ihrer Nutzer eingehen. Es müsse hierbei nicht immer einen informationellen Mehrwert vorhanden sein. Gute Beispiele für solch eine Seite sind Heftig.co und Buzzfeed, sie gehören durch ihren hohen Traffic zu den beliebtesten Portalen im Netz.

Kurzfristig sind der hohe Traffic und die vielen Klicks ein Vorteil von Clickbaiting, doch auf lange Sicht schädigen minderwertige Clickbaits die Qualität des Content-Marketings. Dementsprechend sollten sie nur selten verwendet werden und der dazugehörige Inhalt sollte den Nutzern stets einen Mehrwehrt bieten. Das Ziel dabei ist es, seine Kunden nicht zu enttäuschen, aber sich von der Masse abzuheben.

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