Content Marketing

Content Marketing ist eine Marketing Methode und ein Teilbereich der Unternehmenskommunikation. Bei ihr geht es darum, wertvollen, relevanten und konsistenten Content zu erstellen, der von Konsumenten gesucht wird und ihnen einen Mehrwert bietet. Dies kann in Form von Information, Animation oder Unterhaltung geschehen. In allen Maßnahmen steht der potenzielle Kunde im Fokus.

Eine klar definierte Zielgruppe ist die Grundlage jeder Maßnahme. Content Marketing zielt darauf ab, die Zielgruppe anzuziehen, sie an sich zu binden und sie zu profitablen Handlungen zu führen. Es funktioniert jedoch nur, wenn der Content wirklich auf die Zielgruppe ausgerichtet ist und relevante Inhalte präsentiert. Langfristig kann Content Marketing Prozesse verbessern, unter anderem den Service, Kosten sparen bei der Neugewinnung von Kunden, den Kauf erhöhen und die Kontaktaufnahme fördern.

Im Content Marketing wird im Wesentlichen versucht eins der drei Hauptziele zu erfüllen:

Bei der Positionierung der Marke wird durch die strategische Ausrichtung auf den Content versucht, die Marke beziehungsweise das Unternehmen als Experte zu positionieren. Den Nutzern werden Inhalte angeboten, nach denen sie selber aktiv suchen. Durch die Beantwortung ihrer Fragen entwickeln sie Vertrauen zu dem Unternehmen und nehmen es als Experten war. Durch die Relevanz der Inhalte, sowohl für den Nutzer, als auch für die genutzte Plattform, beispielsweise Google, steigert das Unternehmen seine Bekanntheit. All dies führt auch zur Steigerung des Traffics.

Die Neukundegewinnung und Leads Generierung basieren ebenfalls auf der erhöhten Relevanz der Inhalte. Durch das entwickelte Vertrauen neigen Nutzer eher dazu, bei diesem Unternehmen zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Die Lead Generierung steigert sich ebenfalls durch die Relevanz. Beispielsweise ranken die Webseiten bei Google organisch weiter oben, dementsprechend werden sie häufiger geklickt. Hohe Klickzahlen lassen auf eine erhöhte Besucherzahl der Webseite schließen, damit steigt ebenso die Chance auf mehr Leads.

Zudem werden im Content Marketing gerne „wichtige“ Inhalte kostenlos als Download angeboten und ein Download kann wiederum ein Lead für ein Unternehmen sein. Damit Nutzer diese erhalten, müssen sie lediglich ihre E-Mail angeben. So gelangen Unternehmen an Daten, die sie für zum Beispiel ihre Retargeting Maßnahmen nutzen können. Wiederkehrende Besucher erinnern sich an das Unternehmen.

Die Kundenbindung basiert auf dem Mehrwert, den Unternehmen durch Content Marketing auf jeglichen Plattformen, wie ihrer Webseite, Social Media Kanälen etc. anbieten. Aktives Content Marketing bietet seinen Kunden stetig neue und für sie interessante Inhalte. Dadurch binden sie sich auf einer emotionalen Ebene an das Unternehmen. Demzufolge entwickelt sich durch Content Marketing auch eine Markentreue, denn für Nutzer ist die Preisführerschaft kein überzeugender Grund für ihre Loyalität. Sie werden eher durch interessanten und vielfältigen Content gebunden. Organische Interaktionen werden dadurch ebenso beeinflusst und gefördert.

Nutzer werden Online mit Informationen überflutet, insbesondere mit Werbung. Dadurch versuchen viele Werbung zu umgehen, zum Beispiel durch Adblocker, oder sie ignorieren die Werbeanzeigen und entwickeln eine sogenannte Bannerblindness. Content Marketing setzt nicht auf Anzeigen oder Push-Marketing, sondern auf Inhalte, die Nutzer wirklich sehen wollen.

Zudem verlängert sich im Allgemeinen die Customer Journey, denn immer mehr Nutzer recherchieren und vergleichen online selbstständig die Angebote und Produkte. Sie wollen keine Werbeanzeigen beachten, sondern sich informieren. Genau hier ist Content Marketing eine entscheidende Methode. Denn im Gegensatz zu anderen Methoden kann Content Marketing in jeden Bereich der Customer Journey eingreifen und potenzielle Kunden abholen. Vor allem, weil sie heutzutage vorwiegend online stattfindet. Somit können Unternehmen für jede Phase der Customer Journey den passenden Inhalt erstellen und den Nutzern anbieten.

Dadurch umfasst gutes und aktives Content Marketing ein großes Potenzial und viele Vorteile:

Content Marketing ist nicht nur textbasiert, es kann in verschiedenen Formaten gestaltet werden. Der Inhalt sollte zum gewählten Format und vor allem zur Zielgruppe passen, um den größtmöglichen Erfolg zu erreichen.

Die Formate lassen sich in vier Kategorien aufteilen:

1. Text-Content
   • Blogbeiträge – Listicles, How Tos, Interviews, Gastbeiträge etc.
   • Pressetexte
   • Whitepaper – auch als PDF downloaden
   • Checklisten
   • Newsletter
   • Social Media Posts
   • E-Books
2. Video Content
   • Image- und Unternehmensvideos
   • Produktvideos
   • Live-Videos
   • Animierte Videos
   • Tutorials
   • Employer Branding Videos
3. Bild-Content
   • Infografiken
   • Animierte Bilder
   • Slideshows
   • 360° Bilder
   • Normale Fotos
4. Audio-Content
   • Podcasts

Aufgrund dessen, dass Content Marketing hauptsächlich online stattfindet, lässt sich anhand vieler unterschiedlicher Messwerte, sogenannten Key Performance Indicators (KPIs), erkennen, wie erfolgreich die Maßnahmen waren beziehungsweise sind. Es gibt jedoch keinen KPI der eine grundsätzliche Aussage über den Erfolg geben kann, dementsprechend müssen mehrere KPIs in Beziehung zueinander und im Hinblick auf das gewählte Ziel betrachtet werden. Durch die Kennzahlen können dann die Erkenntnisse für künftigen Content genutzt werden. Je mehr Werte analysiert werden, desto systematischer und strategischer kann auch die Unternehmenskommunikation geführt werden.

Beispiele für typische KPIs im Content Marketing:

• Seitenaufrufe
• Absprungrate/Bounce Rate
• Verweildauer
• Anzahl der Klicks
• Durchschnittliche Click-Through-Rate
• Durchschnittliche Position
• Leads
• Download Rate
• Page Impressions
• Scroll-Tiefe
• Kommentare
• Anzahl der Backlinks
• Anzahl der Besucher

Die Content-Strategie ist nicht gleich der Content Marketing-Strategie. Die Content-Strategie ist ein Teil des Content Marketings und umfasst die Konzeption und Produktion von Inhalten und die Etablierung von redaktionellen Prozessen. Die Content-Marketing-Strategie umfasst alle Phasen der Content Marketing Prozessen, einschließlich der Distribution und Evaluation, welche beide kein Teil einer Content-Strategie sind.

Content ist für SEO (Search Engine Optimization) ein wichtiges Thema, aber nicht das einzige. Wichtig: Content Marketing ist nicht SEO! SEO beinhaltet unteranderem Content, Development und Marketing. Die Inhalte sollten so erstellt und gestaltet werden, dass sie gut sichtbar innerhalb einer Suchmaschine erscheinen. Deswegen ist die Optimierung der Texte für Content Marketing genauso wichtig, wie die Erstellung relevanter Inhalte für SEO. Für Content Marketing gilt also, dass der erstellte Content auch relevant für die Suchmaschine ist. Ist der erstellte Inhalt passend für die Zielgruppe, sollte er organisch viele Aufrufe erhalten und damit wird er auch relevant für die Suchmaschine.

Bei der Content Erstellung sind jedoch nicht nur die Texte relevant für die Suchmaschine, sondern auch beigefügte Bilder und Videos. Die Suchmaschine bewerten die Relevanz aufgrund von unzähligen Faktoren, doch allgemein kann man sagen: sind die Inhalte relevant für die Zielgruppe, sind sie es auch größtenteils für die Suchmaschinen.

Content Marketing und Inbound-Marketing sind nur schwer auseinanderzuhalten, denn Content-Marketing ist das zentrale Element einer ganzheitlichen Inbound Marketing-Strategie. Inbound Marketing fokussiert sich jedoch mehr auf abschlussorientierte Inhalte und zielt mehr auf die Conversion-Optimierung ab – also auf Sales oder Leads. Zudem spielen die Distributions- und Evaluationsphase eine noch wichtigere Rolle, dementsprechend umfassen sie im Inbound Marketing auch noch mehr Teilaufgaben, wie beispielhaft die Marketing Automation.

Content Marketing fokussiert sich hingegen mehr auf die Zielgruppe und fördert mehr die Kundenbindung und Positionierung des Unternehmens. Die Conversion-Optimierung spielt dabei eine eher untergeordnete Rolle.

• PR lebt von guten Inhalten
• E-Mail Marketing funktioniert besser durch zielgruppenrelevante Inhalte
• Social Media Marketing lebt durch guten Content
• SEO stütz sich auf Content
• Inbound Marketing beinhaltet Content Marketing

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