Was ist ein USP?

Die englische Bezeichnung Unique Selling Proposition oder Unique Selling Points, kurz USP, beschreibt ein identifizierendes Alleinstellungsmerkmal. Anhand des Alleinstellungsmerkmals hebt sich ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt von Konkurrenten ab. Dabei muss das Alleinstellungsmerkmal Produktvorteile aufzeigen, die für Verbraucher von Bedeutung sind. Das USP wird in Unternehmen beispielsweise durch hohe Ansprüche an Qualität, besonders niedrige Preise oder Tradition geprägt. Jedoch kann ein Alleinstellungsmerkmal auch spezielle Selling Points haben, wie beispielsweise ein Rückgaberecht für ein individualisiertes Produkt.

Ein USP ist kein Verkaufsversprechen, obwohl es das Wort „Selling“ beinhaltet. Der USP stellt eher eine Ergänzung zum Markenimage dar, als auch ein Versprechen oder Service, mit dem der Kunde die Marke oder das Produkt in Verbindung bringen kann. Somit soll mit dem USP lediglich ein Image verdeutlicht, der Kauf aber nicht direkt animiert werden. Ein ansprechendes Image sorgt im Online Marketing für eine höhere Klickrate auf Ads und oft auch für höhere Conversions. Im Vergleich zum klassischen Verkaufsargument geht es beim USP hauptsächlich darum, beim Kunden einen positiven Eindruck zu hinterlassen.

Vor allem in Märkten, in denen mehrere ähnliche Produkte angeboten werden, gelten USPs als Kampagnenmethode: Das eigene Produkt soll sich von denen der Konkurrenz unterscheidet. Der Verbraucher sieht Produkte oder Dienstleistungen ohne USP als austauschbar an. Dadurch sinkt das Preisniveau und im Wettbewerb ist nur noch der Preis ausschlaggebend.  Ein gutes Beispiel für einen Markt mit austauschbaren Produkten von unterschiedlichen Herstellern ist der Desktop-PC-Markt. Um seine Computer von der Konkurrenz zu differenzieren, brachte Apple für die MAC-Pro Serie vor einigen Jahren den Slogan „Schönheit außen, Beast innen“ heraus.  Die Verbraucher waren bereit einen höheren Preis zu bezahlen, verglichen mit technisch ähnlichen Desktop-PCs.

Die Marktforschung bietet einen guten Ausgangspunkt, um USPs innerhalb einer bestehenden Marke zu identifizieren. Anhand einer Umfrage kann ermittelt werden, warum Kunden kaufen oder nicht kaufen. Die Kunden werden gefragt, welche Eigenschaften sie bereits mit dem Unternehmen und seinen Produkten in Verbindung bringen. Bei der Pizzakette Domino´s in den USA muss beispielsweise jede Bestellung innerhalb von 30 Minuten ausgeliefert werden. Das ist das Versprechen des Unternehmens und alles, was später ankommt, ist kostenlos. Der USP ist besonders wichtig für den Kunden, der in seiner kurzen Mittagspause essen bestellen möchte.

Viele USPs liegen nicht in der Hand des Unternehmens bzw. sind gewollt oder vorgesehen, sondern werden häufig erst geprägt. Aus diesem Grund ist es schwierig, neue USPs zu etablieren, da Marken oft mit den Erwartungen arbeiten müssen, die der Kunde mit dem Unternehmen oder den Dienstleistungen verbindet.

Der Konkurrenzdruck spielt eine wichtige Rolle für die Bestimmung und Etablierung von USPs. Die Kunden sollen anhand der USPs Unterschiede zwischen Unternehmen erkennen können. Wenn ein Unternehmen sich beispielsweise als Nummer 1 auf dem Markt darstellt, ist das kein USP. Der Slogan „Wir sind die Nummer 1“ gehört nicht zu den Selling Points, die Neukunden anlocken. Hier spricht man von dem sogenannten „Superstar Effekt“. Dieser Effekt definiert sich dadurch, dass nicht der Beste weltbekannt wird, sondern der Auffälligste.

Natürlich ist es nicht im Sinne der vermarkteten Produkte ein negatives Image aufzubauen. Dennoch bringt auch ein Negativimage eine Marke oder Unternehmen in die Schlagzeilen. Durch Buzz Marketing können Schlagzeilen eine hohe Click-Through-Rate (CTR) erhalten. Anhand einer hohen Klickrate, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Neukunden auf die Webseiten gelangen und möglicherweise Käufe abschließen. USPs sollten allerdings vorerst ohne aufwendige Marketing Kampagnen das Image eines Unternehmens definieren. In kurzen prägnanten Aussagen beschreiben sie die wichtigsten Kernpunkte, welche die Firma einzigartig macht und welchen Weg diese einschlägt.

Die Zielgruppe wird dann entscheidend, wenn der USP auf Dauer besteht. Angesichts dessen wird bereits ein Eindruck gewonnen, was diese Zielgruppe erwartet.

Die Zielgruppen zu kennen und wirklich zu verstehen sind meistens zwei unterschiedliche Dinge. Beispielsweise gibt es Unternehmen, welche „junge Kunden“ ansprechen möchten, aber eher Menschen ab 40 erreichen. Diese fühlen sich durch das junge Image gestört, aber finden die Produkte gut. Das ist ein Beispiel für die falsche Wahrnehmung der Zielgruppe von Unternehmen.

Die folgenden Punkte sollte ein guter USP enthalten:

Ein gutes Beispiel für eine USP, die auf die Zielgruppe abgestimmt wurde, bringt Lego. Mit dem Slogan „Vielseitiges Spielzeug zur Kreativitätsförderung für Kinder und Erwachsene“ stellen sie ihr Portfolio als sowohl für Kinder als auch erwachsene dar und versprechen gleichzeitig einen Vorteil, der von ihren Produkten ausgeht.

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