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Welche Gebotsstrategie in Google Ads ist für meine Kampagne die Richtige?

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Lesezeit 12 MinDanielAutor Niclas Grimm

Google Ads (früher AdWords) hat in den vergangenen Jahren immer wieder neue Gebotsstrategien veröffentlicht, die den Arbeitsaufwand reduzieren und gleichzeitig die Leistung verbessern sollen. Doch welche Strategie ist die Richtige für dein Unternehmen und Zielvorhaben? Wir stellen dir alle Gebotsstrategien vor und beleuchten, wann welcher Ansatz der effektivste ist, damit du deine Ziele erreichst.

Bevor wir dir die verschiedenen Gebotsstrategien in Google Ads im Detail vorstellen, möchten wir Googles „Smart Bidding“ erklären.

Was ist „Smart Bidding“? Worauf muss ich achten? Und wie profitiere ich davon?

Unter Smart Bidding versteht man „eine der automatischen Gebotsstrategien, bei denen maschinelles Lernen eingesetzt wird, um die Conversions oder den Conversion-Wert bei jeder Auktion zu optimieren“ (Google). Dabei werden historische sowie Echtzeitdaten verwendet, um Gebote, entsprechend der Konversionswahrscheinlichkeit des Users, anzupassen. Durch verschiedene Einflüsse, wie Endgerät, vergangenes Suchverhalten oder demografische Merkmale, ermittelt Google die Relevanz des Nutzers. Der Vorteil liegt auf der Hand: Du sparst Zeit, da die wichtigsten User automatisch herausgefiltert werden. Du steigerst deine Anzeigenleistung, indem der Algorithmus effektiver für deine Zielgruppe bietet.

Gibt es einen einfachen Weg herauszufinden, welche Smart Bidding-Strategie ich einsetzen sollte? Versuch‘ es mal mit diesem Schaubild:

Jedoch sollte Vorsicht geboten sein. Damit eine vollautomatisierte Smart Bidding-Strategie erfolgreich sein kann, braucht sie genügend Daten. Diese erhält Google Ads aus deinem Werbekonto, besonders über das Conversion-Tracking. Wir empfehlen daher mit dem manuellen oder auto-optimierten CPC als Gebotsstrategie in Google Ads zu starten. So minimierst du das Risiko innerhalb kürzester Zeit horrende Summen auszugeben. Geringe Reichweiten oder sehr teure CPCs sind keine Seltenheit, wenn man unvorbereitet mit automatisieren Gebotsstrategien startet.

Sobald Google Ads genügend Daten gesammelt hat, schlägt das System dir im Reiter „Empfehlungen“ eine Gebotsstrategie vor. Niemand sollte diese Empfehlung blind übernehmen. Jede der Smart Bidding-Strategien erfüllt einen anderen Zweck. Im Verlauf des Blogbeitrags werden wir dir jede der Gebotsstrategien erklären und wann du sie anwenden solltest. Beginnen wir mit den Zielen, die die unterschiedlichen Strategien verfolgen.

Die richtige Google Ads Gebotsstrategie für Dein Werbeziel

Auf der obersten Ebene lassen sich die Werbeziele in vier Kategorien einteilen:

Conversions
Klicks
Sichtbarkeit
Aufrufe/Interaktionen (nur für Videowerbung)

Ziel-CPA

Ziel-ROAS

Conversions maximieren

Conversion-Wert maximieren

Auto-optimierter CPC

Klicks maximieren

manuelle CPC-Gebote

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

CPM

vCPM

Conversions

Eine Conversion findet immer dann statt, wenn ein Besucher eine vordefinierte Aktion ausführt. Beispiele für solche Aktionen können der Kauf in einem Online Shop, das Abschließen eines Abonnements oder auch schon der Klick auf die Routenplanung eines lokalen Geschäfts sein. Welche Aktion für dich relevant genug ist, um als Conversion zu zählen, bestimmst Du. Wir empfehlen nach Möglichkeit auf „harte“ Conversions (Hauptziele, beispielsweise einen Kauf) zu setzen, damit die automatisierten Gebotsstrategien in Google Ads dahingehend optimieren können. Dein Conversion-Tracking sollte in jedem Fall einwandfrei funktionieren, sodass du die folgenden Strategien verwenden kannst.

Klicks

Ist es dein Ziel, möglichst viele Zugriffe auf deine Webseite zu generieren, bieten sich dazu zwei Strategien an. Jedoch erwägen diese Strategien nicht, wer der Suchende ist oder wie hoch die Wahrscheinlichkeit einer Conversion ist.

Sichtbarkeit

Bei dem Ziel Sichtbarkeit geht es tatsächlich darum, dass deine Anzeigen möglichst oft ausgespielt werden. Obwohl du im Suchnetzwerk weiterhin nur für Klicks zahlst, steht die Erhöhung der Markenbekanntheit und Online-Präsenz im Vordergrund. Diese Strategien wurden für Benutzer im oberen Teil des Conversion-Funnels entwickelt.

Aufrufe/Interaktionen

Dieses Werbeziel kann nur bei Display- und Videokampagnen angewendet werden. Benutze diese Gebotsstrategie in Google Ads, wenn der User mit deiner Anzeige interagieren soll. Sieht ein Benutzer sich ein Video für eine bestimmte Zeit an, wird dies bereits als Interaktion gewertet.

Gebotsstrategien in Google Ads erklärt

Jetzt hast du einen groben Überblick zu den Werbezielen und den dazugehörigen Gebotsstrategien. Doch welche solltest du jetzt für deine Kampagne nutzen? Dieser Abschnitt beleuchtet die Strategien im Detail, damit du die richtige für dich identifizieren kannst.

Conversions

Ziel-CPA (Ziel Cost-per-Acquisition)

Gebote Verwende den durchschnittlichen CPA der letzten 30 Tagen.
Tagesbudget Empfohlen wird 10 x Ziel-CPA. Die Kampagne darf nicht im Budget limitiert sein.
Ziel Auf ein festes Kosten pro Conversion Verhältnis optimieren.
Conversions Nur Conversions inkludieren, auf die optimiert werden soll.
Gebotsanpassungen Die Gebotsstrategie in Google Ads wird alle Gebotsanpassungen automatisch setzen. Einzige mögliche manuelle Anpassung -100 % bei Geräten.

Unter Einhaltung des eingestellten Ziel Cost Per Acquisition versucht das System die maximale Anzahl an Conversions zu erzielen. Durch das Festlegen eines Ziel-CPAs bestimmst du wieviel dir eine Conversion wert ist.

Es kann durchaus vorkommen, dass Google Ads es nicht schafft, das von dir angegebene Werbebudget auszugeben. Diese Strategie funktioniert am besten, wenn sie nicht „durch das Budget eingeschränkt“ ist.

Du, als Werbender, nimmst Einfluss darauf, wie hoch die Kosten pro Conversion liegen. Trotz vollautomatisierter Gebotsabgabe, bietet die Strategie ein gewisses Maß an Kontrolle über deine Ausgaben. Wir empfehlen diese Strategie, wenn der Wert der Conversions nicht klar definiert werden kann. Beispiele sind Anrufe, Anmeldungen beispielsweise zu einem Probetraining oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Kannst du den Conversions einen eindeutigen Wert geben, solltest du von der nächsten Gebotsstrategie in Google Ads Gebrauch machen.

Ziel-ROAS (Ziel Return-on-Advertising-spend)

Das Parade-Beispiel für die Anwendung des Ziel-ROAS ist ein Online-Shop. Conversions sind klar als Kauf definierbar und jedes Produkt hat einen Wert (Preis). Doch bevor die Strategie implementiert werden kann, müssen diese Voraussetzungen erfüllt sein:

  • Conversion-Werte müssen definiert sein

  • In den letzten 45 Tagen wurden mindestens 20 Conversions erzielt

  • Suchkampagnen benötigen 15 Conversions in den letzten 30 Tagen

  • Empfohlen sind aber mindestens 50 Conversions in den letzten 30 Tagen

Anhand der historischen Leistung deiner Kampagnen wird Google dir einen Ziel-ROAS vorschlagen. Sollte dieser nicht den eigenen Ansprüchen genügen, kann stattdessen frei ein anderer gewählt werden.

Gebote Verwende den durchschnittlichen ROAS (Conversion-Wert/Kosten) der letzten 30 Tagen.
Tagesbudget Die Kampagne darf nicht im Budget limitiert sein.
Ziel Auf Umsatz/Kostenverhältnis optimieren.
Conversions Nur Conversions inkludieren, auf die optimiert werden soll. Conversion müssen den Conversion-Wert übermitteln.
Gebotsanpassungen Die Gebotsstrategie in Google Ads wird alle Gebotsanpassungen automatisch setzen. Einzige mögliche manuelle Anpassung -100 % bei Geräten.

Tipp:

Den tatsächlichen ROAS kannst du ganz einfach selber ausrechnen. Lasse dir dafür in der Kampagnenübersicht die Spalte „Conv.-Wert/Kosten“ anzeigen und multipliziere diesen Wert mit 100. Schon hast du deinen ROAS in Prozent vorliegen.

Wenn du deine Kampagnen nach der KUR steuern willst, dann ist das mit dem ROAS perfekt möglich, da die Werte dasselbe beschreiben, nur unterschiedlich definiert sind.

Umsatz (Conv.-Wert): 1.500,00 €
Kosten: 100,00 €
ROAS: 1500% ≙ KUR: 6,67%

Diese Strategie ist dem Ziel-CPA vorzuziehen, wenn klare Conversion-Werte vorliegen. Google optimiert die Gebote so nicht nur auf die Anzahl der Conversions, sondern darauf deren Wert zu maximieren.

Conversions maximieren

Conversions maximieren stellt die Kosten pro Conversion hinten an. Ziel ist es, mit dem verfügbaren Budget die Anzahl der Conversions zu erhöhen. Da das Budget voll ausgeschöpft werden soll, stellen Werbetreibende nach der Implementierung oft einen deutlichen Anstieg der Kosten fest. Ein klassisches Beispiel für eine sinnvolle Implementierung ist ein überfülltes Inventar. Diese Strategie hilft dir dabei, schnell viele Conversions oder Verkäufe zu erzielen. Anders als beim Ziel-CPA eignet sich diese Strategie gut, wenn die Kampagne durch das Budget eingeschränkt ist.

Gebote Max. CPCs werden nicht berücksichtigt.
Tagesbudget Budget wird komplett eingesetzt. Wichtig: Höhe so setzen, dass es auch ausgegeben werden darf.
Ziel 1. In kurzer Zeit so viele Conversions wie möglich mit einem limitierten Budget erreichen.
2. Finde heraus, welcher Ziel-CPA erreichbar ist.
Conversions Nur Conversions inkludieren, auf die optimiert werden soll.
Gebotsanpassungen Die Gebotsstrategie in Google Ads wird alle Gebotsanpassungen automatisch setzen. Einzige mögliche manuelle Anpassung -100 % bei Geräten.

Conversion-Wert maximieren

Gebote Werden automatisch gesetzt.
Tagesbudget Budget wird komplett eingesetzt. Wichtig: Höhe so setzen, dass es auch ausgegeben werden darf.
Ziel Ein Maximum an Umsatz generieren.
Conversions Nur Conversions inkludieren, auf die optimiert werden soll. Conversions müssen den Conversion-Wert übermitteln.
Gebotsanpassungen Die Gebotsstrategie in Google Ads wird alle Gebotsanpassungen automatisch setzen. Einzige mögliche manuelle Anpassung -100 % bei Geräten.

Das Prinzip von Conversion-Wert maximieren ist ähnlich wie bei Conversions maximieren. Das vorhandene Werbebudget soll vollständig verwendet werden, damit der größtmögliche Conversion-Wert erreicht wird. Anwendung findet dieser Ansatz erneut, wenn große Mengen verkauft werden sollen oder auch müssen.

Auto-optimierter CPC

Der auto-optimierte CPC ist gut ausbalanciert und dadurch eine absolute Allzweckwaffe. Während du von automatisch optimierten Geboten profitierst, behältst du gleichzeitig ausreichend Kontrolle über die Klickkosten. Zusätzlich kann diese Strategie fast jeder Zeit angewendet werden, weil keine strengen Voraussetzungen erfüllt sein müssen. Damit du den auto-optimierten CPC im Suchnetzwerk einsetzen kannst, muss allerdings das Conversion-Tracking implementiert sein. Aber wieso birgt diese Strategie weniger Risiken als andere Smart Bidding-Strategien? Die Gebote werden zwar auch aufgrund diverser Signale angepasst, doch das Gebot orientiert sich weiterhin am eingestellten maximalen Klickpreis. Obwohl das Google Ads System seit 2017 größeren Freiraum bei der Gebotsanpassung genießt, soll der tatsächliche durchschnittliche CPC den festgelegten maximalen Klickpreis nicht überschreiten. Werden ausreichend Klicks generiert, schafft es Google Ads in aller Regel unter dem oder sehr nah am eingestellten CPC zu bleiben.

Um die Leistung deiner Kampagnen zu steigern, überprüfe regelmäßig den Status der eingebuchten Keywords. Ziel ist es mit deinem Gebot die Anzeige auf die erste Suchergebnisseite zu bringen. Falls Googles Vorschlag (wie auf der Abbildung zu erkennen) für dich zu teuer ist, passe dein Gebot nicht an. Teilweise erreichen Keywords mit „zu niedrigen“ Geboten trotzdem Klicks und schaffen es, deine Anzeige auf der ersten Seite zu platzieren. Alternativ kannst du Longtail Keywords verwenden, da sie erfahrungsgemäß günstiger sind.

Wann nutzen wir den auto-optimierten CPC denn jetzt? Wir nutzen diese Strategie in nahezu jedem Konto, das wir betreuen. Besonders zum Einstieg bietet sie sich wegen der hohen Kontrolle an. Doch auch mittel- bis langfristig kannst du den auto-optimierten CPC nutzen, wenn deine Anzeigen gute Leistungen erbringen.

Klicks

Klicks maximieren

Wir empfehlen diese Strategie nur für den Beginn einer Kampagne. Du erzielst in kurzer Zeit viele Aufrufe und erhältst viele Daten, die Google Ads für andere Gebotsstrategien verwenden kann. Mittelfristig können wir diese Strategie nicht empfehlen, außer du hast nur ein sehr kleines Budget zur Verfügung. Diese Strategie ist dann wohl die Vielversprechendste, damit überhaupt eine relevante Anzahl an Klicks erreicht wird. Sollte ausreichend Budget vorhanden sein, wähle besser eine auf Conversions optimierte Google Ads Gebotsstrategie.

Manuelle CPC-Gebote

Beim manuell eingestellten CPC überwiegt ganz klar der Vorteil der Kontrolle. Automatisiert ist bei diesem Ansatz gar nichts und deshalb muss der Werbende auch viel Fleiß in die Betreuung seiner Kampagne(n) stecken. Deine Arbeit beginnt damit schon zu Beginn passende Klickgebote festzulegen. Dafür bietet Google verschiedene Tools, wie den Gebotssimulator, Keyword-Planer oder Gebotsschätzungen für die erste Seite, an. Auch nach der Aktivierung sollte die Leistung der Kampagne stetig beobachtet und ausgewertet werden. Anhand der verschiedenen Daten können die Gebote für Keywords, Zielgruppen, Tageszeiten und vielem mehr manuell angepasst werden.

Sichtbarkeit

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Viele Werbetreibende vergessen eine weitere Funktion der Online-Werbung: Branding! Sehr häufig ist es direkt das Ziel den Umsatz zu steigern. Mit dem angestrebten Anteil an möglichen Impressionen erhöhst du den Anteil der Suchenden, die deine Werbeanzeigen sehen, unabhängig davon, ob sie wirklich daraufklicken. Auch, wenn es nicht zu einer Interaktion kommt, sehen viele User dein Unternehmen und es entsteht ein erster Touchpoint.

Verschiedene Studien gehen davon aus, dass der Mensch circa sechs Kontaktstellen zu einem Unternehmen oder einer Marke braucht, bevor er gewillt ist, einen Kauf zu tätigen.

Beim angestrebten Anteil möglicher Impressionen legst du fest, zu welchem prozentualen Anteil deine Anzeige an einer der folgenden drei Positionen erscheinen soll:

Irgendwo auf der Suchergebnisseite
Oben auf der Suchergebnisseite
Ganz oben auf der Suchergebnisseite

Je nach verfügbarem Budget und der Aggressivität der Werbestrategie empfiehlt sich eine andere Position. Für Brand Kampagnen, bei denen du deinen eigenen Unternehmensnamen als Keyword einspeicherst, empfehlen wir einen angestrebten Anteil an möglichen Impressionen von 99 % und die Option „Ganz oben auf der Suchergebnisseite“.

Folgendes ist für diese Strategie allgemein gültig:

Je höher der eingegebene Prozentsatz ist, desto teurer werden die Klicks.
„Ganz oben“ ist am teuersten und „Irgendwo“ am günstigsten. Wir empfehlen dir immer mindestens „Oben auf der Suchergebnisseite“ auszuwählen, damit deine Anzeigen über den organischen Ergebnissen und schon ohne Scrollen zu sehen sind.

CPM/vCPM

Den CPM, mittlerweile vCPM, kannst du nur für Display- und Video-Kampagnen verwenden.

Beim vCPM zahlst du pro 1.000 Impressionen, also immer, wenn 1.000 Personen die Anzeige gesehen haben. Du zahlst nur, wenn deine Anzeige für mindestens eine Sekunde (Video zwei Sekunden) zu 50 % oder mehr zu sehen war. Dabei optimiert Google Ads eigenständig dahin, dass deine Anzeigen bevorzugt auf besser zu sehenden Werbeflächen platziert werden. Je höher du das vCPM-Gebot einstellst, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit auf einer prominenten Position geschaltet zu werden. Wir empfehlen diese Strategie, wenn du deine Markenbekanntheit erhöhen möchtest. Der vCPM ist dafür eine faire und transparente Option.

Aufrufe/Interaktionen

CPV

Der Cost-per-View ist lediglich für Videowerbung verfügbar. Hintergrund dieser Google Ads Gebotsstrategie ist, dass du nur zahlen musst, wenn der User mit deiner Anzeige interagiert. Schaut sich eine Person das Video für mindestens 30 Sekunden oder bei kürzeren Videos bis zum Ende an, wird dies als Aufruf gewertet und der Werbende zahlt. Mit dieser Strategie kannst du zusätzlich das Nutzerverhalten von Usern, die mit der Videoanzeige interagiert haben, auswerten. Zum Beispiel zeigen dir die Google Ads Berichte an welchem Punkt im Video Personen das Interesse verlieren und das Video überspringen. Die Kosten pro 1.000 Impressionen werden nie das von dir festgelegte maximale Gebot übersteigen.

Fazit – deine Entscheidung, deine Gebotsstrategie

Wie Du bestimmt schon zu Beginn dieses Beitrags vermutet hast, gibt es nicht die eine überlegene Gebotsstrategie in Google Ads. Angefangen mit den Werbezielen bis hin zum vorhandenen Budget solltest du unterschiedliche Strategien verwenden. Der wohl wichtigste Faktor ist das Abwägen zwischen Kontrolle und Automatisierung. Werbetreibenden ist es nicht möglich so schnell auf äußere Einflüsse zu reagieren, wie der Google Algorithmus. Dagegen steht die fehlende Transparenz der Automatisierung, welche nur oberflächlich einsehbar ist. Dieser Artikel soll einen Einblick hinter die Kulissen der recht komplexen Gebotsstrategien in Google Ads gegeben haben, damit du dich bei der Wahl deiner Strategie für die Richtige entscheidest.

In unserem Blog findest du noch weitere, spannende Artikel, zum Beispiel 10 Grundregeln bei kleinem Google Ads Budget oder Dynamic Search Ads mit Google Ads – Vorteile und Tipps.

Wenn du noch mehr Unterstützung bei deiner bei deiner Google Ads Gebotsstrategie brauchst, dann verlasse dich auf unsere SEA-Experten und vereinbare gleich ein kostenloses und unverbindliches Beratungsgespräch. Jetzt Rückruf vereinbaren!

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