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Wie du Erkenntnisse aus der Psychologie für dein Content Marketing nutzt

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Lesezeit 10 MinFranziska WandtkeAutorin Franziska Wandtke

In der heutigen Zeit werden wir ständig mit einer Flut an Informationen und Werbemaßnahmen konfrontiert. Aus dieser Masse herauszustechen kann eine echte Herausforderung darstellen. Es gibt jedoch eine gute Nachricht: Mithilfe eines gewissen grundlegenden Verständnisses der Psychologie lassen sich Inhalte konzipieren, die sowohl auffallen als auch überzeugen.

Bei der Konzeption deines Content Marketings solltest du daher die Grundlagen der Verhaltenspsychologie in keinem Fall ignorieren. Der Erfolg deines Content Marketings ist dabei abhängig von deiner Kenntnis bezüglich deiner Zielgruppe sowie der gekonnten Ansprache dieser mit den richtigen Themen, Formaten und Konzepten.

In diesem Beitrag erfährst du, wie du die Grundlagen der Psychologie in deinem Marketing mithilfe einfacher Konzepte und Strategien umsetzt – jetzt reinlesen!

Warum du dir die Grundlagen der Verhaltenspsychologie für dein Content Marketing aneignen solltest

Wie jedes menschliche Verhalten sind auch Kaufentscheidungen auf die Psychologie des Menschen zurückzuführen. Ohne eine gewisse Grundlagenkenntnis der Psychologie entgehen dir deshalb im Online Marketing zahlreiche Chancen, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden stärker an deine Marke zu binden. Nur mit diesem Grundlagenwissen lässt sich verstehen, wie deine Nutzer und Kunden in bestimmten Situationen reagieren und wie diese Reaktionen begründet sind. Dein Content Marketing wird vor allem dann Früchte tragen, wenn du immer im Blick hast, was deine Zielgruppe anspricht.

Aus der Informationsflut herausstechen

Konsumenten werden heutzutage tagtäglich mit einer schier unendlichen Menge an Informationen und Werbebotschaften konfrontiert. Jedes Unternehmen wählt dabei eine unterschiedliche Strategie: Während manche schlicht um Aufmerksamkeit buhlen, setzen andere gekonnt Konzepte um, die Verbrauchern wahren Mehrwert liefern, weil sie auf die Bedürfnisse ihrer potenziellen Kunden eingehen. Um Konsumenten online langfristig von deinem Unternehmen zu überzeugen, führt dich der Einsatz der Psychologie für dein Content Marketing zu ebendieser langfristigen Kundenbindung. Aus der Informationsflut sticht heraus, wer:

Grafik symbolisiert den Einfluss der Psychologie im Content Marketing
  • … seine Zielgruppe identifiziert und spezifiziert.

  • … auf die Bedürfnisse, Probleme und Ziele der Zielgruppe eingeht.

  • … der Zielgruppe echten Mehrwert bietet.

  • … die Motivationen der Zielgruppe durch überzeugende und ehrliche Inhalte zur gewünschten Handlung lenkt.

Für deine Content Marketing Strategie bedeutet dies, dass du auf eine wahllose Ausspielung von Inhalten auf willkürlich gewählten Kanälen verzichten solltest – schließlich willst du ansprechenden Content und keinen Spam produzieren.

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Einfache Strategien zur Umsetzung psychologischer Konzepte

Wenn Stichworte wie „Psychologie“, „Verhaltenspsychologie“, „Kaufpsychologie“ oder „Sozialpsychologie“ fallen, denkst du vielleicht zunächst an komplizierte Strategien und Konzepte. Doch die Beeinflussung und Steuerung deiner Nutzer zu dem von dir gewünschten Verhalten lässt sich im Content Marketing mithilfe einfacher psychologischer Kniffe ganz leicht umsetzen:

  • Priming: Vermittle gleich zum Einstieg in deinen Content ein gutes Gefühl.

  • Barnum Effekt: Formuliere allgemeine Statements, um auf Zustimmung zu treffen.

  • Farbpsychologie: Nutze Farben, um Nutzern ein bestimmtes Gefühl zu vermitteln.

  • Baader-Meinhof-Phänomen: Steigere deine Brand Awareness durch gezielte Lead- und Kontaktpflege.

  • Einfache Aussagen & Informationscluster: Gebündelt und simpel aufbereitete Informationen sorgen dafür, dass du im Gedächtnis der User bleibst.

  • Prinzipien der Überzeugung: Nutze klassische Methoden der Persuasion, um Kunden nachhaltig von dir zu überzeugen.

Lies jetzt weiter, um zu erfahren, wie du diese Methoden aus der Psychologie für dein Content Marketing erfolgreich einsetzt!

Mann auf Berg und strahlende Hirn-Grafik steht für Erfolg mit Psychologie im Content Marketing

Der Priming-Effekt

Folgende Situation kommt dir bestimmt bekannt vor: Wenn eine Person aus deinem Freundeskreis dir jemanden vorstellt, über den sie dir zuvor viel Positives erzählt hat, ist dir dieser beim ersten Treffen meist sympathisch. Wurde dir zuvor viel Negatives über diese Person erzählt, fallen dir beim ersten Treffen vermutlich viele unsympathische Eigenschaften dieser neuen Bekanntschaft auf. Das liegt daran, dass die vorgeschobenen Informationen über die neue Person noch in deinem Bewusstsein verankert sind – insbesondere, wenn dir noch kurz vor dem Treffen von positiven oder negativen Eigenschaften der Person erzählt wurde, ist der Effekt besonders groß.

Diesen sogenannten Priming-Effekt aus der Psychologie kannst du auch im Content Marketing nutzen. Wichtig ist dabei, dass du auf eine subtile Vermittlung der entsprechenden Informationen und eine Steuerung des Users anhand gezielt konzipierter Details setzt. Abgenutzte Floskeln wie „billig“, „das Beste“ oder „kundenorientierter Service“ werden dir beim Priming wenig bringen. Nutze stattdessen Text, Bilder, Videos und Symbole, die den Kundennutzen subtil gleich am Anfang deines Contents und direkt vor deinen Call-to-Actions vermitteln. Auch mit ansprechenden Überschriften, Branding und Storytelling lässt sich ein Priming-Effekt schaffen.

Der Barnum-Effekt

Der Barnum-Effekt beschreibt folgendes alltägliches Phänomen: Werden allgemeine und vage Aussagen über die eigene Person getroffen, tendieren wir dazu, diesen zuzustimmen. Das bekannteste Beispiel ist das Horoskop: Wird uns in diesem etwas über uns selbst erzählt, das auch nur ansatzweise wahr ist, neigen viele dazu, diesem zu glauben.

Dieser Effekt lässt sich ganz einfach in dein Content Marketing integrieren. Vage Formulierungen wie „Kennen Sie dieses Gefühl, wenn …?“ oder „Stehen Sie auch vor Problem XY?“, die unspezifische, aber wahrscheinliche Probleme und Wünsche deiner Zielgruppe beschreiben, sorgen mit hoher Wahrscheinlichkeit für Zustimmung. Dadurch wirkt sich dieses Konzept der Psychologie im Content Marketing besonders positiv auf dein Storytelling, die Markenzustimmung und letztlich auch auf deine Conversion-Rate aus.

Die Farbpsychologie

Rot impliziert Liebe und Leidenschaft, Schwarz den Tod und die Trauer und Weiß, die Unschuld und den Frieden – zumindest in unserer Kultur. Auch wenn die Bedeutungen verschiedener Farben zunächst auf der Hand zu liegen scheinen, ist dies nicht zwingend gegeben. Besonders, wenn du Content für eine internationale Zielgruppe produzierst, solltest du dich vorher damit beschäftigen, welche Bedeutungen die Farben deines Webdesigns in verschiedenen Ländern haben.

Mit diesen kulturellen Unterschieden im Hinterkopf überlegst du dir dann, welches Gefühl du vermitteln möchtest. Verschiedene Designs mit unterschiedlichen Farbpaletten lassen sich dabei gut durch ein A/B-Testing miteinander vergleichen. Probiere dabei aus, welches Webdesign deine Inhalte besonders gut hervorbringt und für die meisten Conversions sorgt, indem du beispielsweise die Farben deiner Call-to-Action-Buttons variierst.

Farbpulver in verschiedenen Farben, die Einfluss auf ei Psychologie im Content Marketing haben

Das Baader-Meinhof-Phänomen

Das Baader-Meinhof-Phänomen beschreibt eine Situation, mit der du im Alltag wahrscheinlich vertraut bist: Dir ist ein Werbespot im Gedächtnis geblieben und plötzlich siehst du das beworbene Produkt überall. Auch wenn wir uns meist nicht bewusst sind, halten wir unbewusst Ausschau nach diesem Produkt – unsere Wahrnehmung wird selektiv. Die Illusion, das Produkt nun überall zu sehen, wird durch diese selektive Wahrnehmung häufig bestätigt.

Dieses Prinzip der Psychologie kannst du im Content Marketing vor allem im Bereich der Kontakt- und Leadpflege einsetzen. Sobald ein potenzieller Kunde auf dein Unternehmen aufmerksam geworden ist, solltest du den Kontakt gezielt pflegen. Konntest du beispielsweise an die E-Mail-Adresse des Users gelangen, solltest du ihn gezielt per E-Mail mit Content bespielen. Alternativ bietet sich die Möglichkeit, Anzeigen anhand des Nutzungsverhaltens auszuspielen. So steigerst du die Awareness des Nutzers für dein Unternehmen und nutzt das Baader-Meinhof-Phänomen zu deinem Vorteil.

Einfache Aussagen in Informationsclustern aufbauen

Um mit deinen Inhalten zu überzeugen, bist du darauf angewiesen, im Gedächtnis der Nutzer zu bleiben. Hierfür gibt es zwei einfache Strategien, mit denen du anhand der Kognitions- und Verhaltenspsychologie dafür sorgen kannst, dass Benutzer sich deine Inhalte und Messages einprägen:

Allgemeine Aussagen

Die Online-Welt wird immer schnelllebiger und die Aufmerksamkeitsspanne, die User für das Lesen eines Beitrags aufwenden, wird tendenziell kürzer. Deshalb ist es wichtig, in deinem Content Aussagen zu verwenden, die einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Um dies zu erreichen, sind allgemein gehaltene Aussagen mit präzisem Gehalt anstelle ellenlanger Ausführungen, die sich in den Details deines Produktes oder deiner Dienstleistung verlieren, der effektivste Weg.

Informationscluster

Wenn wir uns Informationen merken möchten, neigen wir dazu, diese in Bündeln zusammenzufassen. Strukturiere deinen Content entsprechend in thematische Abschnitte. So bleiben die vermittelten Aussagen in Erinnerung.

Eine einprägsame und gleichzeitig spannende Aufbereitung von Inhalten anhand dieser grundlegenden Aspekte der Psychologie verhelfen deinem Content Marketing langfristig zu mehr Erfolg. Die ansprechende Darstellung überzeugender Inhalte entpuppt sich als große Herausforderung? Wenn du dich lieber auf dein Kerngeschäft konzentrieren möchtest, während Experten dein Content Marketing übernehmen, solltest du über die Zusammenarbeit mit einer Inbound Marketing Agentur nachdenken.

Die 6 Prinzipien der Persuasion

Neben den bereits erklärten psychologischen Ansätzen sind Cialdinis 6 Prinzipien der Überzeugung ein Klassiker unter den Persuasionsansätzen. Diese Ansätze stammen aus Robert Cialdinis Buch „Influence: The Psychology of Persuasion“. Mithilfe dieser Ansätze kannst du deine Inhalte durch die Kraft der Persuasion optimieren.

01

Das Prinzip der Gegenseitigkeit

Wenn uns jemand etwas Gutes tut, möchten wir dies meist erwidern. Diese natürliche Reziprozität kannst du beispielsweise durch die Einbindung von Garantien und das Angebot von Gratisproben erzeugen.

02

Das Prinzip der Verbindlichkeit

Sobald wir eine Meinung gebildet haben oder eine Entscheidung getroffen haben, bleiben wir meist bei unserem Standpunkt. Dieses Konzept der Psychologie kommt dir im Content Marketing entgegen, wenn du möglichst schnell Zustimmung für deine Inhalte schaffst. Nutzer werden deinem Unternehmen eher mit Zustimmung begegnen, wenn du mit deinem Content „Ja-Straßen“ generieren kannst, die zu Verbindlichkeit und letztlich zu Conversions führen.

03

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit – auch als Social Proof oder sozialer Beweis bekannt

Wenn andere Besucher deiner Website bereits von deinen Leistungen überzeugt sind, wird dies das Kaufverhalten potenzieller neuer Kunden beeinflussen. Binde hierfür beispielsweise authentische Kundenbewertungen in deine Inhalte ein.

04

Das Prinzip der Sympathie

Wer uns sympathisch ist, dem vertrauen wir eher und mit dem gehen wir auch eher Transaktionen ein. Was erst einmal als Common Sense erscheint, kann dir im Content Marketing entscheidende Vorteile gegenüber dem Wettbewerb einbringen. Erzeuge beispielsweise Sympathie durch authentische Fotos deiner Mitarbeiter oder binde Informationen über einen guten Zweck, für den sich dein Unternehmen engagiert, in deine Inhalte ein.

05

Das Prinzip der Autorität

Die meisten neigen dazu, Expertenmeinungen einen höheren Stellenwert zuzuordnen. Verwende daher zum Beispiel Zitate und Empfehlungen eines Experten, den du von deinem Unternehmen überzeugen konntest, in deinen Inhalten.

06

Das Prinzip der Verknappung

Sind Produkte und Angebote begrenzt, empfinden wir häufig eine höhere Dringlichkeit zuzuschlagen. Mit dem Einsatz dieser Erkenntnis der Psychologie solltest du in deinem Content Marketing gemäßigt umgehen. Bewirbt dein Content ausschließlich begrenzte Produkte, wirkt dies unglaubwürdig. Im richtigen Maße eingesetzt kannst du durch die vermittelte Knappheit jedoch Exklusivität und Begehrtheit rüberbringen, was sich dank der ausgelösten Verlustaversion positiv auf deine Conversion-Rate ausübt.

Informiere dich in unserem Blog im Detail,
wie du Cialdinis 6 Prinzipien für überzeugende Landingpages einsetzen kannst.

Bedeutungsträger im Kommunikationsprozess

Um zu verstehen, wie du eine zielführende Kommunikation mit deinen (potenziellen) Kunden gestaltest, gilt es, die Bedeutungsvermittlung des Kommunikationsprozesses zu verstehen. Bevor du dich also daran machen kannst, die erfolgversprechenden Taktiken der Psychologie in dein Content Marketing einzubinden, solltest du dir einen Überblick über die vier Bedeutungsträger der Kommunikation verschaffen:

Sprache:

Bedeutungen, die durch Worte und Sätze explizit vermittelt werden, nehmen wir zunächst bewusst wahr. Meist unterbewusst werden dagegen Assoziationen und Gefühle, die durch Sprache ausgelöst werden, wahrgenommen. Diese implizite Vermittlung von Bedeutungen kannst du dir zunutze machen, um dem User etwa ein Gefühl des Verständnisses und der Wertschätzung zu vermitteln. Zudem solltest du dich der Sprechweise (Intonation) deiner Zielgruppe anpassen, um diese zu erreichen und eine Verbindung zu ihr aufzubauen.

Geschichten:

Die Menschheit nutzt die Kommunikationsform des Geschichtenerzählens bereits seit Jahrtausenden, um Erfahrungswissen, Erlebnisse und Kulturwissen miteinander zu teilen. Und auch in der Psychologie des Content Marketings hat sich dieser Bedeutungsträger der Kommunikation durchgesetzt – das Stichwort lautet hier: Storytelling.

Sensorik:

Unter sensorischen Wahrnehmungen versteht man alle Reize, die durch die menschlichen Sinne wahrnehmbar sind. Während Gerüche im Online Marketing keine relevanten Faktoren sind, spielen Sinneswahrnehmungen wie Farben, Formen, Typografie und Bildsprache eine entscheidende Rolle in der Psychologie des Content Marketings.

Diese vier Bedeutungsträger lassen sich als eine Art Werkzeugkasten nutzen: Nutze Sprache, Geschichten, Symbolik und Sensorik, um dein Wissen der Psychologie im Content Marketing effektiv umzusetzen oder deine Konzepte kommunikativ aufzuwerten.

Symbolik:

Genau wie das Erzählen von Geschichten ist auch die Verwendung von Symbolen tief in der Menschheitsgeschichte verwurzelt. Aufgrund der expliziten und weitreichenden impliziten Bedeutungsvermittlung spielt auch die Symbolik, die du in deinen Inhalten verwendest, eine tragende Rolle in der Psychologie des Content Marketings.

Zwei Beispiele:

Mit dem roten %-Zeichen, das am Ende einer Saison in den Schaufenstern und auf den Websites der Kleidungshersteller zu sehen ist, ist wohl jeder Mensch in der modernen Gesellschaft vertraut. Während wir explizit erst einmal nur ein Prozentzeichen wahrnehmen, steckt dieses Symbol voller impliziter Bedeutungen: das Wissen über reduzierte Produkte, ein Gefühl der Vorfreude auf ein mögliches Schnäppchen und die Freude darüber, eine clevere Kaufentscheidung treffen zu können, weil die Preise gesenkt wurden.

Explizit nehmen wir Markenlogos als Kennzeichnung eines Produktes wahr, die uns verraten, welches Unternehmen das Produkt hergestellt hat. Implizit und häufig unterbewusst nehmen wir beispielsweise den Lebensstil wahr, den eine Marke vermittelt, oder je nach Hersteller auch einen Hauch von Status und Prestige.

Diese vier Bedeutungsträger lassen sich als eine Art Werkzeugkasten nutzen: Nutze Sprache, Geschichten, Symbolik und Sensorik, um dein Wissen der Psychologie im Content Marketing effektiv umzusetzen oder deine Konzepte kommunikativ aufzuwerten.

5 grundlegende Tipps für dein Content Marketing

Neben diesen Grundlagen der Psychologie gibt es beim Content Marketing viele weitere Aspekte, die es zu beachten gibt. Wir haben dir 5 grundlegende Tipps zusammengestellt, die du in jedem Fall beachten solltest:

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Fazit: Psychologische Konzepte in deine Online Marketing Strategie einbinden

Die Konzepte der Psychologie sind nicht aus dem Marketing wegzudenken, denn mithilfe dieser lässt sich Überzeugungskraft erzeugen, die User zu Kunden und Erstkunden zu treuen Stammkunden macht. Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions) zum Kauf wirken besonders dann, wenn sie in zielgruppengerechte Inhalte eingebunden sind. Die Analyse deiner Zielgruppe basiert zunächst auf einer genauen Recherche demografischer Merkmale, Probleme und Interessen deiner potenziellen und bestehenden Kunden. Diese Zielgruppenanalyse lässt sich optimal durch die Erstellung einer oder mehrerer Buyer Personas erweitern.

Eine Buyer Persona ist eine Erweiterung der klassischen Zielgruppe, bei der basierend auf echten Daten eine fiktive Person konzipiert wird, die deine Zielgruppe oder Segmente dieser repräsentiert. Im besten Fall liegen einer Buyer Persona Informationen zugrunde, die du über Interviews mit bestehenden Kunden generiert hast. Von zentraler Bedeutung ist, dass du dabei die Probleme, Ziele und Motivationen deiner Zielgruppensegmente erfasst. Anhand dieser Einblicke ist es dir möglich, die in diesem Beitrag vorgestellten Konzepte der Psychologie optimal auf dein Online Marketing anzuwenden.

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