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Conversion Funnel

Ein Conversion Funnel beschreibt alle Schritte, die ein User vom Erstbesuch der Webseite bis zur Conversion durchläuft. Die einzelnen Phasen werden Micro Conversions genannt und bezeichnen den Sprung des Users in die nächste Stufe. Das Modell ist nach dem Prinzip eines Trichters (engl. „funnel“) benannt: Während zu Beginn die breite Masse aufgefangen wird, verlassen am Ende nur einige wenige User den Trichter. Diese haben schlussendlich eine Conversion getätigt beziehungsweise sind Kunden geworden.

Der Conversion Funnel ist ein Modell aus dem E-Commerce und ein wichtiges Instrument der Webseitenoptimierung, da der Erfolg von Optimierungen anhand der Conversions ermittelt wird. Ziel der Optimierung eines Conversion Funnels ist es, die abspringende Besucherzahl zu minimieren und die Conversion Rate zu erhöhen. Eine Conversion ist jedoch nicht ausschließlich der Kauf eines Produkts, es kann zum Beispiel auch die Anmeldung für einen Newsletter sein – somit kann statt der Umsatzsteigerung, auch die Leadgenerierung ein Ziel sein.

Die Micro Conversions: Phasen im Conversion Funnel

Die unterschiedlichen Phasen in einem Conversion Funnel sind abhängig von verschiedenen Faktoren, wie den festgelegten Conversionzielen, angebotenen Produkten oder Dienstleistungen oder den festgelegten Micro Conversions. Zudem kommen die Nutzer auf unterschiedlichen Wegen in den Funnel, etwa durch einen Klick auf eine Banner-Anzeige oder die organische Suche.

Die Basis für den Conversion Funnel bildet die AIDA-Formel. Anhand dieser kann jedes Unternehmen seinen persönlichen Conversion Funnel erstellen.

  • Awareness:
    In dieser Phase wird der potenzielle Kunde auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam gemacht, zum Beispiel durch Werbung, Social Media oder Empfehlungen.
  • Interest:
    In dieser Phase zeigt der potenzielle Kunde Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung und sucht nach weiteren Informationen, zum Beispiel durch Besuch der Website, Lesen von Bewertungen oder Anfordern von Broschüren.
  • Desire:
    In dieser Phase entwickelt der potenzielle Kunde den Wunsch, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen oder zu nutzen, zum Beispiel durch Vergleich mit anderen Angeboten, Ansehen von Testimonials oder Nutzen von Rabatten.
  • Action:
    In dieser Phase führt der potenzielle Kunde die gewünschte Aktion aus, zum Beispiel durch Kauf des Produkts, Buchung der Dienstleistung oder Anmeldung zum Newsletter.
Ein Beispiel für einen Conversion Funnel:
  • Phase 1 – Produktsuche: User sucht nach einem Produkt

  • Phase 2 – Landingpage: Durch die organische Suche oder eine Anzeige gelangt er auf die Website.

  • Phase 3 – Call-to-Action: Er folgt einer Handlungsaufforderung

  • Phase 4 – Bestellung: Er füllt ein Kaufformular aus

  • Phase 5 – Kauf: Kaufabschluss und Conversion

 

Die Abnahme der Useranzahl während dem heruntersteigen im Conversion Funnel ist grundsätzlich nichts Schlechtes, sondern eher ein natürlicher Teil des Prozesses. Nutzer steigen aus unterschiedlichen Gründen während der verschiedenen Phasen aus. Die Analyse dieser Absprünge bietet wiederum Potenzial für Optimierungen. Sie ist notwendig, um herauszufinden, ob die Nutzer aus individuellen Gründen abspringen. Gründe dafür können beispielsweise sein, dass sie in diesem Moment keine Zeit haben, den Kaufprozess zu beenden, oder weil in Phase 2 nicht genügend Informationen bereitgestellt wurden oder in Phase 5 gewünschte Zahlungs- oder Versandoptionen nicht gegeben sind. Die Analyse gibt Aufschluss über die verschiedenen Absprunggründe und hilft dabei, zukünftige Interessenten zu Käufern zu machen.

Analyse und Optimierung des Conversion Funnel

Die Conversion Rate ist zwar eine Kennzahl für die Messung des Erfolgs, jedoch gibt sie lediglich Aufschluss über den Erfolg aller Marketingmaßnahmen. Sie zeigt nicht an, an welchen Phasen des Kaufprozesses die Nutzer abgesprungen sind.

Um zu erkennen, wo eine Webseite optimiert werden muss, kann man den Conversion Funnel analysieren. Mögliche Webanalyse-Tools sind Google Analytics oder etracker. Sie ermöglichen es nachzuvollziehen, wohin sich der User nach seinem Absprung bewegt hat. Dafür muss jedoch vorher jeder einzelne Schritt des Trichters und das Conversionziel klar definiert sein. So kann nachvollzogen werden, wo die potenziellen Käufer am häufigsten aus dem Funnel aussteigen und wohin sie sich danach bewegt haben.

Mögliche Optimierungsmaßnahmen für einen Conversion Funnel:
  • Schritte bis zur Conversion reduzieren – je weniger Schritte der User bis zur Conversion benötigt, desto besser

  • Stationen mit hoher Absprungrate optimieren – vielleicht ist der Call-to-Action Button nicht auffällig genug oder über das angebotene Produkt gibt es nicht genügend Informationen

  • Den Nutzer direkt von einer Anzeige zum Produkt führen – keine Zwischenwege

  • Bestellformular vereinfachen – so wenig Daten wie nötig abfragen und Pflichtfelder deutlich kennzeichnen

  • Trustelemente einbinden – vielleicht wirkt die Webseite nicht seriös oder qualitativ genug

Optimierung des Conversion-Funnel bringt Umsatz.
Übliche Fehler von Webseiten – Optimierungspotenziale für einen besseren Conversion Funnel:
  • Usability – der Shop ist zu kompliziert aufgebaut

  • Zahlungs- und Versandoptionen – User nutzen lieber vertraute Zahlungs- und Versandoptionen. Fehlen diese, springen sie ab.

  • Nutzerversprechen – Nutzer verstehen das Angebot nicht

  • Fehlerhafter Traffic – die Nutzer, die oben in den Funnel „eintreten“ sind nicht die Zielgruppe und damit nicht relevant

  • Call-to-Actiondie Angebote sind nicht überzeugend genug formuliert

  • Fokus auf das finale Conversionziel – keine Up-Sell- und Cross-Sell-Angebote nutzen. Den Nutzern eine kontinuierliche Richtung vorgeben

  • Funktionalität – Gibt es schlechte oder lange Ladezeiten auf den Endgeräten, springen sie ab.

  • Permanentes testen –  Grundsätzlich immer wieder prüfen, welche Optimierungen besser funktionieren (A/B-Testing bei ausreichend Traffic).

Ein Conversion Funnel muss stetig und regelmäßig überprüft und optimiert werden, denn wird er richtig umgesetzt und genutzt, erhöht er zusätzlich die Wirkung aller Online-Marketingstrategien. In einem optimierten Conversion Funnel begleiten Unternehmen ihre potenziellen Kunden durch die Customer Journey. Dabei entwickelt sich ihre Zielgruppe im Laufe der Zeit immer weiter, Trends entstehen und der technologische Fortschritt wächst. Digitales Marketing ist dynamisch, weshalb auch der Conversion Funnel stetig angepasst werden muss.

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