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Call-to-Action

Der Call-to-Action (CTA) ist eine Handlungsaufforderung an die Zielgruppe. Ein Werbetreibender fordert damit seine Kunden auf, aktiv zu werden und eine Interaktion auszuführen. Typische Beispiele sind: „Kaufen Sie jetzt!“ oder „Jetzt herunterladen“. Dieser Aufruf kann in Form von Text, Bild oder als Kombination der beiden Formate erfolgen. Es ist eines der ältesten Marketingtools und existierte schon lange vor dem Zeitalter des Internets. Trotz des hohen Alters gilt der CTA noch heute als das effektivste Tool für eine höhere Conversion-Rate.

Ein wirkungsvoller CTA liefert dem User überzeugende Gründe für eine Interaktion. Dies kann durch einfache menschliche Psychologie geschehen, indem ein CTA einen Anreiz setzt und etwa auf ein begrenztes Angebot hinweist, das dem Nutzer einen Vorteil bringt. Allgemein bietet der CTA dem User die Möglichkeit, unmittelbar und auf direktem Weg zu einem beworbenen Produkt oder einer Dienstleistung zu gelangen und sich auf bestimmte Weise mit diesen auseinanderzusetzen. Das Resultat hiervon ist idealerweise die Conversion oder die Generierung eines Leads.

Ziel eines Calls-to-Action

Ein Call-to-Action kann unterschiedliche oder mehrere Ziele gleichzeitig verfolgen. Er ist ein bedeutsames Element einer Marketing-Kampagne und erhöht die Response-Quote beziehungsweise die Conversion. Doch eine Conversion (zum Beispiel ein Sale, ein Download oder die Kontaktaufnahme) ist nicht immer das primäre Ziel. Daneben ist das Generieren von Leads immer häufiger ein wichtiger Grund für Werbetreibende, einen CTA zu nutzen.

Es gibt viele Beispiele für die typischen Zielsetzungen eines Calls-to-Action:

  • Kauf des Artikels
  • Aufruf einer weiteren Webseite
  • Ablegen eines Produkts in den Warenkorb
  • Anforderung von Informationsmaterial
  • Aufforderung zu einem Anruf
  • Anmeldung zu einem Newsletter
  • Registrierung auf einer Webseite
  • Start eines Downloads
  • Aufforderung zum Weiterlesen
  • Einen Beratungstermin vereinbaren
  • Teilen von Content
Call-to-Action-Wortkonzept.

Wie wird ein Call-to-Action gestaltet?

Im Allgemeinen soll sich der Nutzer durch den CTA nicht zum Kauf gedrängt fühlen. Im Idealfall umfasst er eine Länge von 2-3 Wörtern, dabei sollte er eine maximale Länge von zwei Sätzen nicht überschreiten. Zudem sollte er sich optisch ganz deutlich von der Webseite absetzten beziehungsweise unterscheiden, sodass der Nutzer ihn sofort erkennt. Üblicherweise werden dafür sogenannte „Buttons“ genutzt. Hierbei handelt es sich um eine beschriftete Schaltfläche, welche mit einem Klick die jeweilige Aktion unmittelbar auslöst.

Für jeden Call-to-Action müssen folgende drei Punkte beachtet werden:

  1. Klar: Ein CTA will den User weiterbringen, deswegen muss in einer einzigen klaren Handlung stehen, was der Nutzer tun soll.
  2. Spezifisch: Es sollte ganz genau und deutlich dort stehen, was der User zu tun hat.
  3. Einfach: Die meisten User haben keine Zeit und wenig Aufmerksamkeit. Deswegen müssen einfache Worten gewählt werde.

Weitere Kriterien für einen erfolgreichen Call-to-Action:

  • Den Nutzen kommunizieren: Dem User muss deutlich kommuniziert werden, welchen Vorteil er beispielsweise durch den Kauf, oder das Hinterlassen seiner E-Mail hat.
  • Alleinstellungsmerkmal liefern: Der USP (Unique Selling Proposition) des vom CTA beworbenen Produkts, der Dienstleistung etc. sollte klargestellt werden.
  • Künstliche Verknappung benutzen: Menschen mögen es nicht etwas zu verpassen. Verknappungen im CTA erzeugen bessere Ergebnisse.
  • Social Proof: Menschen schließen sich gerne Gruppen an. Die Platzierung von Zahlen, Testimonials, Trust-Symbole und „Bekannt aus“-Bannern im oder um den CTA herum erzeugen Vertrauen beim User.
  • Aktive Verben gebrauchen: Anstelle von einfachen Verben, die zu einer Aktion aufrufen, wie zum Beispiel „anmelden“, sollten aktive Verben genutzt werden, wie „erhalte“. Diese wirken überzeugender.
  • Persönlich sein: Studien haben herausgefunden, dass die Nutzung der ersten Person deutlich mehr Erfolgt bringt. Zum Beispiel sollte statt: „Weiter zu deinem Dashboard“ besser „Weiter zu meinem Dashboard“ genutzt werden.

Die richtige Platzierung eines Calls-to-Action

Um den Kunden nicht mit penetranten Aufrufen zu verschrecken oder zu verwirren, muss neben der Gestaltung darauf geachtet werden, wo und welche CTAs eingesetzt werden. Innerhalb einer Website gibt es verschiedene Möglichkeiten, einen CTA einzusetzen. Die zwei wesentlichen Bereiche sind im oberen und unteren Bereich der Webseite. Am häufigsten wird der CTA im oberen Bereich („above the fold”) gesetzt, da er dort direkt für den User sichtbar ist. Im unteren Bereich („below the fold“) wird er meist als Abschluss eines positiven Eindrucks vom Produkt oder Unternehmen platziert. CTAs sollten auf jeder Landingpage eingesetzt werden, um den größten Erfolg zu erzielen – vor allem dann, wenn das gewünschte Ziel der Userhandlung nicht jederzeit sichtbar ist (z.B. das Kontaktformular erst am Ende der Seite eingebunden wurde). Die mobile Ansicht sollte dabei berücksichtig werden.

Einige Beispiele für die Platzierung der CTAs:

  • Startseite
  • Produktseite
  • Serviceseite
  • „Über uns“- Seite
  • Kontaktseite
  • Als Popup
  • In der Blog Sidebar

Die jeweilige Aufforderung sollte zu der gewählten Position passen und gut sichtbar präsentiert sein. Die optimale Platzierung muss jeder Werbetreibende für sich selbst herausfinden, da jeder Kontext ein anderes Nutzerverhalten mit sich bringt. Um dies feststellen zu können, gibt es verschiedene Tools, wie zum Beispiel Hotjar oder Crazy Egg, welche erfassen können, wo die meisten Klicks der Website landen. Ebenso hilft ein einfacher A/B-Test mit den eigenen Kunden.

Neben der typischen Website gibt es noch weitere Anwendungsmöglichkeiten für CTAs:

  • Vor, in oder nach einem Beitrag (zum Beispiel: Podcast Episode, Video, etc.)
  • In einer E-Mail oder in einer E-Mail Signatur
  • Auf Social Media
  • In Paid Ads
  • In Fernseh- und Radiowerbung
  • Im Snippet der Suchergebnisse

Smart CTAs

Smart CTAs unterscheiden sich von den üblichen CTAs dadurch, dass sie nicht fest im Design der Website integriert sind. Sie erscheinen für jeden User unterschiedlich und werden im richtigen Kontext ausgespielt. Dies funktioniert durch Plattformern wie etwa HubSpot. Sie unterscheiden die User in Besucher, Leads und Kunden und passen den Call-to-Action an den jeweiligen Nutzer an.

Zum Beispiel werden dem Besucher einer Website kostenlose Angebote präsentiert, während einer Person, die bereits Kunde ist, spezifische Produktvorschläge gemacht werden. Außerdem bieten Smart CTAs viele weitere Möglichkeiten, die Ausstrahlung der CTAs für seine Nutzer zu personalisieren, um so durch die höhere Relevanz der CTAs besser Ergebnisse generieren zu können.

Relevanz der CTAs

User auf die eigene Website zu bekommen, ist nur der halbe Weg. Der wichtigste Part ist es, sie nun zur gezielten Conversion zu bringen. Dabei müssen sie nicht nur durch die Customer Journey begleitet, sondern vor allem „geführt“ werden. CTAs sind ein optimales Tool hierfür. Sie beruhen auf einfacher menschlicher Psychologie: Wenn User ausdrücklich aufgefordert werden, etwas zu tun, werden sie dieser Aufforderung mit einiger Wahrscheinlichkeit nachkommen.

Die Handlungsaufforderungen können so gut wie überall platziert werden. Wie im oberen Abschnitt erklärt wurde, muss hierbei jedoch der schmale Grat zwischen Usability und penetranten Aufforderungen gewahrt bleiben. Werbetreibende müssen letztlich individuell herausrausfinden, welche Art von CTA sich für welche User am besten eignet. Da sich das Nutzerverhalten zudem ständig wandelt, reichen einmalige Anpassungen oft nicht aus. Eine aufmerksame Beobachtung der Seitenbesucher und entsprechenden Änderungen bei den CTAs sind von daher angeraten.

Die richtige Gestaltung und Platzierung von CTAs führen zur Steigerung der Conversion und letztendlich zur Erhöhung des Umsatzes. Sie sind schon lange ein bewährtes Tool der Marketing-Branche und selbst einfachen Anpassungen der CTAs haben große Auswirkungen auf den Erfolg.

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