Mit Textformeln zum Erfolg – sind BELA, AIDA und Co. das Geheimrezept für gute Texte?
Lesezeit 9 Min | 
Autorin Michèle Oßowski
Du hast die Aufgabe bekommen, einen Blogartikel zu schreiben, welcher sowohl informativ ist als auch deine Leserschaft von dir und deinem Produkt oder deiner Dienstleistung überzeugt. An sich keine zu große Herausforderung – immerhin kennst du deine Leistungen und dein Produkt in- und auswendig. Doch schnell bemerkst du, dass die Flut an Informationen, die du in deinen Artikel bringen möchtest, als undurchschaubarer Haufen vor dir liegt.
An dieser Stelle kann es helfen, auf Textformeln zurückzugreifen. Viele Verfasser von Verkaufsseiten und Werbetexten wenden diese kleinen Hilfsmittel regelmäßig an, um ihre Texte zu strukturieren und somit psychologisch überzeugende Formulierungen zu liefern. Denn wie und in welcher Reihenfolge du deine Informationen präsentierst, hat einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung deiner Leser.
Inhalt
Wozu sind Textformeln gut? Brauche ich sie wirklich?
Die große Frage ist nun: Brauche ich diese Textformeln wirklich? Die Antwort dazu ist nicht immer eindeutig. Textformeln helfen jedoch, eine große Menge an Informationen in kleine handlichere Happen zu gliedern. Bei einem langen Text wie einem Blog-Artikel kann dies enorm von Vorteil sein, wenn man Probleme damit hat, die Message des Textes klar und deutlich zu vermitteln. Textformeln geben hierbei eine grobe Struktur vor, an welcher man sich optimal entlanghangeln kann, wenn die eigene Flut an Informationen unübersichtlich scheint.
Sie eignen sich besonders für Werbetexte, welche ein bestimmtes Ziel verfolgen: die Conversion eines einfachen Users zu einem potenziellen Kunden. Zusätzlich helfen sie dabei, den Leser im Sales Funnel voranzutreiben und den Nutzen eines Angebotes deutlich darzustellen.
Die drei populärsten Textformeln im Detail
Textformeln häufen sich wie Sand am Meer. Jede behauptet von sich, die Beste zu sein und ähnelt am Ende dann doch der Formel, welche einige Jahre zuvor bereits als Heiliger Gral hervorgehoben wurde. Umso schwieriger ist es, die beste Formel für sich selbst und seinen eigenen Text herauszufiltern. An dieser Stelle können wir dich jedoch beruhigen: Eine ultimative Textformel muss noch gefunden werden. Stattdessen lohnt es sich, mehrere Textformeln für verschiedene Zwecke einmal auszuprobieren. Relativ schnell bekommt man ein Gefühl, ob die gewählte Formel zu dem eigenen Schreibstil passt oder eben nicht. Zusätzlich muss erwähnt werden, dass Textformeln ihren Ursprung in der US-amerikanischen Werbebranche haben und teilweise nicht dafür ausgelegt sind, innerhalb von Onlinemedien angewandt zu werden – an diesen Stellen lohnt es sich, die Textformeln mit einem gewissen Raum an Interpretationsfreiheit zu betrachten.
Um dennoch einen ersten Überblick über die bekanntesten und gängigsten Textformeln zu erhalten, haben wir dir eine Übersicht mit den beliebtesten Strukturen zusammengestellt. Sie alle haben das Ziel, Inhalte zu transportieren und eine grobe Struktur für den zu schreibenden Text bereitzustellen.
AIDA – Attention, Interest, Desire, Action
Die wohl bekannteste Textformel ist die AIDA-Formel. Entwickelt von dem amerikanischen Werbemanager E. St. Elmo Lewis im Jahre 1898, gilt sie bis heute als ältestes Werbewirkungsmodell. AIDA beschreibt hierbei – wie die meisten Textformeln – ein Akronym, welches die Stufen eines Persuasionsprozesses anzitiert. Die Textformel beruht auf der Annahme, dass ein Leser und potenzieller Kunde mehrere Stufen durchläuft, bevor ein Kauf oder eine Conversion folgt. Auf diesem Prinzip basieren auch die moderneren Theorien wie die der Customer Journey.
Ein Nachteil von AIDA ist, dass die Formel lediglich Phasen definiert, allerdings keine genaue Anleitung gibt, wie die geforderten Resultate erzielt werden können – an dieser Stelle ist dann deine Kreativität gefragt.
Attention
Attention
Interest
Desire
Action
Der erste Punkt der AIDA-Formel beschäftigt sich damit, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erlangen. An dieser Stelle wird ersichtlich, dass die Textformel aus einer Zeit stammt, in welcher Onlinemedien noch ferne Zukunftsvisionen waren. Denn: die Aufmerksamkeit der Leser von Blogs oder ähnlichen Onlinetexten wird in der Regel nicht durch den Text selbst, sondern durch aufregende Teaser auf anderen Seiten oder elegante Meta-Descriptions auf der Suchergebnisseite geweckt. Natürlich ist eine jede Textformel auch offen für Interpretation, sodass wir eben jene textfernen Teaser als Bestandteil des Geschriebenen hinzuzählen möchten. Wie können wir also die Aufmerksamkeit der User wecken, sodass am Ende ein Klick auf unseren Beitrag folgt? Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten:
Hierbei solltest du darauf achten, dass du dies in so wenig Zeilen wie möglich erreichst. Nicht nur, dass Meta-Description und Title auf der SERP eine begrenzte sichtbare Zeichenzahl hergeben, die User von Online-Medien tendieren dazu, Texte und Teaser zu scannen, anstatt zu lesen. Besonders wenn du deinen Text auf Social Media anteasern möchtest, musst du beachten, dass dein Beitrag beim Scrollen hervorsticht und die Aufmerksamkeit der Nutzer weckt. Wie du hierfür überzeugende Überschriften schreibst, erfährst du in unserem Blogbeitrag „Überschriften schreiben, die deine User an die Bildschirme fesseln – acht Tipps zur Perfektion“.
In Zeiten von Online Marketing und Social Media setzen Textformeln bereits in Form von Teasern und Co. auf externen Webseiten an. Umso wichtiger ist es, dass auch deine Beiträge auf den sozialen Netzwerken gut durchacht und für die jeweilige Plattform optimiert sind.
In unserem Social Media Seminar erfährst du alles, was du wissen musst, damit deine User mit Garantie bei deinem Posting hängenbleiben.
Interest
Attention
Interest
Desire
Action
Du hast es geschafft, die Aufmerksamkeit der User zu wecken? Sehr gut! Nun musst du dafür sorgen, dass die eben gewonnenen Nutzer auch auf deiner Seite verweilen und den Text tatsächlich lesen. Solltest du dies nicht schaffen, kann es passieren, dass die Nutzer zurück auf die Suchergebnisseite wandern, um ein besseres Ergebnis für ihre Suchanfrage zu finden. Eine kurze Verweildauer und die sogenannte „Bounce-back-rate“ können einen negativen Einfluss auf dein Ranking haben. Eben dadurch bewirkst du genau das Gegenteil von deinem eigentlichen Ziel – du verlierst wichtigen Traffic auf deiner Seite. Du musst in den Usern somit so viel Interesse wecken, dass diese sich bewusst für deinen Text entscheiden und entsprechend weiterlesen. Kürzere Texte und Anzeigen haben den Vorteil, dass sich die Phasen Aufmerksamkeit und Interesse zusammenfassen lassen können.
Wie also schaffst du des, dass sich User für deinen Text interessieren? Hier zeigt sich ein Nachteil der AIDA-Formel: Sie gibt zwar an, welches Resultat in welchem Schritt erreicht werden sollte, doch eine entsprechende Lösung zum Erreichen des Zieles wird vorenthalten. Das Geheimnis liegt in der leicht egozentrischen Natur der Menschen – du musst deinen Usern verständlich mitteilen, dass der Text sie und ihre individuelle Situation betrifft. Die Möglichkeiten hierfür sind weitreichend. Fühle dich in deine User hinein und überlege, was dich selbst davon überzeugen würde, einen Text zu lesen. Was hat dich bewegt, den vorliegenden Text zu lesen? Wahrscheinlich wolltest du wissen, was Textformeln sind und herausfinden, wie du sie anwenden kannst. Der vorliegende Blogbeitrag hat dir somit einen praktischen Mehrwert versprochen.
Folgende Strategien haben sich bewährt, das Interesse bei Lesern zu wecken:
Neben deiner Headline ist der erste Satz deines Textes entscheidend dafür, ob der Leser sich weiter mit deinem Text beschäftigt oder nicht. Versuche somit das Interesse kurz und bündig zu wecken. Du solltest natürlich auch darauf achten, dass dieses während des Lesens bestehen bleibt, weshalb sich der Interest-Bestandteil der AIDA-Formel als fortlaufender Bestandteil verstehen lässt.
Desire
Attention
Interest
Desire
Action
Nachdem du deinen Lesern verdeutlicht hast, dass der Text wie für sie geschaffen ist, musst du dieses gewonnene Interesse in ein Begehren verwandeln. Ganz gleich, welches Ziel du mit deinem Text verfolgst – ob du ein Produkt bewirbst oder dir erhoffst, dass deine User auf weiterführende Links klicken – ,in diesem Schritt sollten deine Leser überzeugt werden, dass dein Ziel das richtige für sie ist.
Besonders bei der Empfehlung von Produkten und Dienstleistungen ist es wichtig, standfeste Argumente zu präsentieren. Hier solltest du vor allem auf Substanz Wert legen. Erkläre deinen Usern nicht einfach nur den Nutzen deiner Dienstleistung oder deines Produktes, sondern belege diesen mit Alleinstellungsmerkmalen und Emotional Benefits.
Action
Attention
Interest
Desire
Action
Eine Handlungsaufforderung ist ein fester Bestandteil eines jeden Werbetextes – so auch in der AIDA-Formel. Diese Aufforderung zu einem Kauf, einer Buchung, einem Download oder einer Kontaktaufnahme kann hierbei ganz unterschiedlich realisiert werden. Ein klassischer Weg ist die Einbindung des sogenannten „Call-to-Action“ über eine kurze Phrase am Ende des Textes oder einen integrierten Button. Natürlich besteht auch die Möglichkeit, dem Action-Part der AIDA-Formel einen eigenen Textabschnitt zu widmen. Dies empfiehlt sich vor allem dann, wenn die Conversion, welche verfolgt wird, nicht mit einem einfachen „Jetzt kaufen!“ auf den Punkt gebracht werden kann.
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BELA – Belohnung, Empathie, Lösung, Aufforderung
Während die AIDA-Textformel aus dem Zeitalter der Printmedien stammt, ist die BELA-Formel prädestiniert für die Anwendung bei Online-Medien. Der Prozess, welcher zu eine Kaufentscheidung führt, hat sich geändert. Während plakative Werbung vor einigen Jahren noch das absolute Go-to war, liegt der Fokus heutzutage mehr auf der Beratung und Unterstützung.
Potenzielle Käufer und Konsumenten suchen nach individuellen Lösungswegen und möchten hierbei selbst entscheiden, ob das Produkt, Angebot oder die Dienstleistung zu ihnen und ihrer Ausgangssituation passt. An dieser Stelle setzt die Textformel BELA an. Das Prinzip besteht darin, den potenziellen Kunden zu vermitteln, dass ihr ganz individuelles Problem verstanden wird, um anschließend anschließend entsprechende Lösungen zu präsentieren. Ein besonderer Fokus liegt hierbei auf der Betonung der Empathie – ein wesentlicher Bestandteil der Formel. Wir möchten den Lesern vermitteln, dass sie verstanden werden. Um dies überzeugend zu formulieren, eignet sich BELA vorrangig für längere Texte, die den Leser zum Handeln bewegen wollen.
Belohnung
Belohnung
Empathie
Lösung
Aufforderung
Ähnlich wie die AIDA-Formel setzt auch die BELA-Textformel zu Beginn auf das Erlangen von Aufmerksamkeit. Der Unterschied hierbei ist jedoch, dass BELA genau vorgibt, wie dies zu geschehen hat: Verspreche deinen Nutzern und Lesern eine attraktive Belohnung. Hierbei solltest du jedoch darauf achten, dass das, was du versprichst, auch eingehalten werden kann. Sollte dies nicht der Fall sein, kann es passieren, dass die Leser deine Seite wieder verlassen und sich im schlimmsten Fall die Glaubwürdigkeit deiner Marke verringert. Die Balance zwischen einem großen Versprechen und dem Hang zur Übertreibung zu halten, kann schwierig sein – überlege dir somit genau, was der größte Nutzen ist, den dein Text oder dein Angebot bieten kann und verpacke ihn in einer attraktiven Überschrift. An dieser Stelle ist wichtig, dass dieser Nutzen immer aus Kundensicht beschrieben wird. Nenne also nicht die Vorteile des Produktes, sondern die Vorteile, die der Kunde daraus zieht.
Deine zahlreichen Benefits musst du natürlich nicht in einer einzelnen Überschrift unterbringen – du kannst diese auch zusätzlich als Stichpunkte an den Beginn deines Textes setzen oder diese im Fließtext unterbringen.
Empathie
Belohnung
Empathie
Lösung
Aufforderung
Der bedeutendste und größte Bestandteil der BELA-Textformel liegt bei der Empathie. Deine User möchten das Gefühl haben, dass du aufrichtig an der Lösung eines Problems interessiert bist und nicht nur dein Produkt vermarkten willst. Der Clou an der Sache ist, dass dein Angebot dennoch subtil im Vordergrund stehen sollte – schließlich erwartest du von deinem Text auch einen gewissen Mehrwert für dich selbst. Wie also kannst du dein Angebot in das Zentrum stellen, ohne deinen Nutzern das Gefühl zu geben, dass du nicht an einer Problemlösung interessiert bist?
Das Geheimnis liegt in der Kenntnis deiner Zielgruppe. Eine detailreiche Analyse dieser ist die Voraussetzung für jeden guten BELA-Text. Denn nur wenn du verstehst, wer deinen Text liest, kannst du entsprechend Empathie zeigen. Du musst die Probleme deiner Buyers Persona kennen, um letztendlich eine entsprechende Lösung anzubieten, denn: Menschen folgen einer Empfehlung eher, wenn sie wissen, dass diese aus reinem Verständnis für ihr Problem ausgesprochen wurde.
An dieser Stelle solltest du ansetzen und deine Leserschaft abholen. Mithilfe von Storytelling kannst du ein ganz konkretes Problem schildern, in welchem sich die User und deine potenzielle Kundschaft wiedererkennen. Bei einer einfachen Schilderung des Problems sollte es jedoch nicht bleiben. Du musst deinen Lesern auch aufzeigen, dass du verstehst, weshalb das Problem bislang noch nicht gelöst werden konnte – welche Hürden dem im Wege stehen. Den Empathie-Part der BELA-Textformel solltest du zusätzlich mit einem Wunsch oder einer Vision ausstatten. Hierfür kannst du den als Belohnung versprochenen Nutzen weiter vertiefen und in einem möglichen Szenario textuell darstellen.
Im besten Falle sollten deine User nun davon überzeugt sein, dass du ihre Problematik und die Ausgangssituation nicht nur verstehst, sondern auch einen entsprechenden Lösungsansatz bereithältst.
Lösung
Belohnung
Empathie
Lösung
Aufforderung
Nun ist der Zeitpunkt gekommen, an welchem du mit deinem Angebot glänzen kannst. Deine Leser fühlen sich von dir verstanden und haben darin Vertrauen gefasst, dass du ihnen in ihrer Problematik helfen kannst. Jetzt fehlen nur noch Daten und Fakten, um eine – durch die Empathie hervorgerufene – emotionale Kaufentscheidung auch rational zu begründen. An diesem Punkt kannst du sachlich die Vorteile und den Inhalt deines Angebots, deiner Dienstleistung oder deines Produktes erläutern.
Ähnlich wie bei der Belohnung gilt es auch hier die Glaubwürdigkeit zu bewahren. Vertraue auf die positiven Eigenschaften deines Angebots und liste diese geradeheraus auf, ohne auf aufgehübschte Werbefloskeln zurückzugreifen. Diese können aufgesetzt wirken und abschrecken. Ob du deine Lösung im Fließtext oder in einer Liste anordnest, kommt auf die Art der Features an. So lassen sich technische Fakten, Daten und Zahlen beispielsweise besonders ansprechend in Bulletpoints darstellen.
Aufforderung
Belohnung
Empathie
Lösung
Aufforderung
Auch der letzte Schritt von BELA ähnelt der AIDA-Textformel: die Handlungsaufforderung. Auch hier grenzt sich BELA von klassischen Werbestrategien ab. Du möchtest die eben gewonnene Empathie und das aufgebaute Vertrauen schließlich nicht mit einem plumpen CTA zerstören. Stattdessen sieht sich die Aufforderung der Textformel viel mehr als freundliche Empfehlung. Dies gibt deinen Usern die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, ob eine weitere Handlung von ihrer Seite aus folgt oder nicht.
Eine Möglichkeit hierbei ist, nicht zu einer direkten Handlung aufzufordern, sondern dazu, sich einen Vorteil oder einen Benefit zu sichern. Während ein Call-to-Action eine spezifische Handlung fokussiert, betont der Call-to-Benefit erneut den Nutzen des Kunden. Besonders elegant kann dieser mit einem Bezug zu der versprochenen Belohnung aus dem ersten Part der Formel eingebunden werden. Um die Aufforderung noch sanfter in den Text einzubinden, empfiehlt es sich, diese nicht auf einen Button zu beschränken. Erkläre den Nutzen einfach zusätzlich im Fließtext und der folgende Klick, welcher zu deiner lang erarbeiteten Conversion führt, ist beinahe garantiert.
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QUEST – Qualify, Understand, Educate, Stimulate, Transition
QUEST ist eine besonders sanfte Variante, Werbetexte zu formulieren. Plumpe Werbeposaunen sucht man hier vergebens. Stattdessen findet man ein Element, welches man bei anderen Textstrukturen in eben jener Art nicht findet: Der Leser muss sich bereits zu Beginn des Textes für das umworbene Angebot „qualifizieren“. So kannst du direkt differenzieren, dass nur User deinen Text weiterlesen, für welche das entsprechende Angebot gedacht ist.
Qualify
Qualify
Understand
Eduacte
Stimulate
Transition
Zu Beginn eines jeden QUEST-Textes wird der Leser auf die Probe gestellt – er muss sich qualifizieren, dass er perfekt dafür gemacht ist, den Text zu lesen und das umworbene Angebot in Anspruch zu nehmen. Das gibt dir den Vorteil, dass du deine Zielgruppe klar definierst und man nicht mit falschen Erwartungen an den Text rangeht. Die Leser bekommen im Gegenzug das Gefühl der Zugehörigkeit – sie sind Teil der exklusiven Gruppe, an welche sich das umworbene Angebot richtet. Wie kannst du nun also sichergehen, dass sich die richtigen Nutzer für deinen Text qualifizieren? Hierfür gibt es zwei einfache Möglichkeiten: Die direkteste Variante ist, deine Buyers-Persona direkt in der Überschrift oder in den ersten Zeilen der Einleitung anzusprechen. Bei einem Text mit dem Titel „Online-Marketing Maßnahmen für Fachanwälte im Arbeitsrecht“ kannst du dir sicher sein, dass nur Nutzer deinen Text lesen, die auch die nötige Expertise besitzen, um das Geschriebene zu verstehen – dementsprechend kannst du deine Texterstellung auch anpassen.
Eine zweite Möglichkeit ist, bestimmte Werte und Einstellungen zu spezifischen Themen in der Einleitung des Textes zu beschreiben. „Lieben Sie es auch, die neuesten Online-Marketing Trends zu entdecken?“ – die User haben hierbei die Möglichkeit selbst zu entscheiden, ob sie sich damit identifizieren können und zu der exklusiven Gruppe der Leser dazugehören möchten. Auch hier kannst du dir sicher sein, dass deine Nutzer das entsprechende Wissen – oder zumindest genug Interesse – haben, um deinen Text und dein Angebot wertzuschätzen.
Understand
Quality
Understand
Educate
Stimulate
Transition
Du hast es geschafft, die Spreu vom Weizen zu trennen – die Nutzer, welche du ansprechen wolltest, fühlen sich angesprochen. Wie in jeder guten Textformel zeigst du deinen Nutzern nun im folgenden Schritt, dass du sie und ihre Situation verstehst. Du kennst ihr Problem und weißt genau, wo deine Lösung ansetzen sollte. Hierfür kannst du die Tipps und Tricks verwenden, welche im „Empathie“-Part der BELA- Formel vorgestellt wurden.
Educate
Quality
Understand
Educate
Stimulate
Transition
Der dritte Schritt der QUEST-Formel orientiert sich daran, deine Nutzer über das Angebot zu unterrichten – du präsentierst deinen Lesern nun die langersehnte Lösung zu ihrem Problem. Gehe hierbei allerdings noch nicht zu sehr ins Detail des Angebots – die Lösung sollte der strahlende Inhalt dieses Abschnittes darstellen, während Konditionen und Preise noch außen vor bleiben. Natürlich kannst du bereits grundlegende Fragen klären. Erläutere den Lesern, wie das Produkt funktioniert und welche Features und Vorteile es bringt. Wichtig ist, dass du dein Gesagtes glaubwürdig untermauern kannst. Dies ist die Stelle, an welcher du mit Kundenstimmen und Auszeichnen punkten kannst.
Stimulate
Quality
Understand
Educate
Stimulate
Transition
Nachdem du deine User darüber unterrichtet hast, was das Angebot beinhaltet und welchen Erfolg es verspricht, ist nun der Schritt gekommen, deine Nutzer endgültig zu überzeugen. Die Frage der User, ob sich das investierte Geld lohnen würde, sollte mit einem klaren Ja beantwortet werden. Gib den Usern das Gefühl, dass ein Kauf das kleinere Übel ist, anstatt ohne dein Angebot leben zu müssen. Hierfür kannst du den Lesern die genannten Benefits noch einmal ins Gedächtnis rufen. Eine weitere Möglichkeit ist, die Exklusivität des Angebots zu betonen. Mach auf zeitlich begrenzte Aktionen oder kleine Auflagen und Stückzahlen aufmerksam – psychologisch gesehen stellt dies die Leser in einen Handlungszwang: Wenn sie jetzt zögern, ist das Angebot, zu welchem sie bereits eine Verbindung aufgebaut haben, eventuell morgen nicht mehr verfügbar.
Transition
Quality
Understand
Eduacte
Stimulate
Transition
Im letzten Schritt der QUEST-Formel steht die Conversion der User im Mittelpunkt. Aus begeisterten Lesern sollten nun begeisterte Kunden werden. Fasse zum Abschluss deines Textes noch einmal dein Angebot schlüssig zusammen. Wichtig ist hierbei, dass du auch bei diesem letzten Schritt die Vorteile betonst und den Nutzern keine weiteren Hürden wie komplizierte und unverständliche Bestellprozesse in den Weg legst.
Darum lohnen sich Textformeln
Am Ende ist es immer dir überlassen, ob du eine Textformel nutzen möchtest, diese abwandelst oder einfach drauflosschreibst. An dieser Stelle ist zu sagen: Textformeln sind nicht das Wundermittel für einen optimalen Text. Sie können jedoch helfen, diesem einen Schritt näherzukommen. Besonders für Texter-Anfänger, Schreibblockaden oder der Einarbeitung in ein neues Thema kann ein grobes Grundgerüst hilfreich sein, um deinen Verkaufstext zu strukturieren und in das Thema hineinzufinden. Eine natürliche Lesbarkeit, welche korrekt angewandte Textformeln mit sich bringen, wirkt sich zudem positiv auf die Suchmaschinenoptimierung aus. Denn: Ein gut lesbarer Text animiert deine User zum Verweilen, was wiederum ein positives Signal an Google und Co. sendet. Du benötigst Hilfe dabei oder möchtest die Texterstellung ganz für dich übernehmen lassen, statt verschiedene Textformeln auszuprobieren? Dann melde dich gerne über unser Kontaktformular oder informiere dich über unsere Online Marketing Beratung.
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