Zero Moment of Truth erkennen, nutzen und Kunden gewinnen
Lesezeit 14 Min | 
Autorin Jasmin Lütkemeier
ZMOT – Zero Moment of Truth. Der Moment, in dem sich dein potenzieller Kunde für dich entscheidet. Und infolgedessen einer der wichtigsten Momente in der Customer Journey. Wann der Zero Moment of Truth ist und wie du ihn für dich nutzen kannst, um deine Leads zu steigern, zeige ich dir anhand weniger einfacher Schritte auf. Lies jetzt rein!
Inhalt
Zero Moment of Truth – eine Definition
In Zeiten des Konsums werden Marketingstrategien immer wichtiger. Ein besonders wichtiger Punkt ist dabei, wie du deine Verbraucher erreichst. Im Wandel vom klassischen Push-Marketing hin zum Pull-Marketing solltest du deinen Kunden zum Zero Moment of Truth den richtigen Content bereitstellen. Du fragst dich, was der ZMOT überhaupt ist und wie du ihn für dich und dein Unternehmen für eine gesteigerte Leadzahl einsetzen kannst? Ich erklär’s dir in nur ein paar Minuten.
Kommen wir gleich zur Sache – schon seit einigen Jahren wurden in dem Kaufverhalten der Konsumenten zwei wichtige ZMOTs erkannt und festgehalten:
Zum einen ist das der Moment, in dem sich ein Kunde dafür entscheidet, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. In einer analogen Welt wäre dies der Moment, in dem er eine Geschäftsstelle betritt. In der Welt des Online Marketings ist es der Moment, in dem sich der Kunde online über Produkte oder Dienstleitungen informiert, Preise und Anbieter vergleicht und recherchiert. Der potenzielle Kunde befindet sich in der Findungs- und Beobachtungsphase. Hier reagiert er besonders sensibel auf Vorteile, Preiskommunikation und Bewertungen. Dieses Szenario bezeichnet den „First Moment of Truth“.
Etwas fortgeschrittener in der Customer Journey, nämlich nach Vertragsschluss und in Inanspruchnahme der Dienstleitung oder Öffnen des Produkts, befindet sich der „Second Moment of Truth“. Hier ist entscheidend, ob der Kunde das Erlebnis als positiv wahrnimmt und mit seiner Entscheidung zufrieden ist. Dieser Moment wird von vielen Marketern unterschätzt, frei nach dem Motto „Der Interessent ist schon zum Kunden geworden und hat die Transaktion erfolgreich ausgeführt“.
Einige Definitionen bevorzugen es, die Entscheidungsjourney in vier entscheidende Momente zu unterteilen. Das sieht dann wie folgt aus:
01
Stimulus
Anreiz oder Lust, das Produkt oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
02
FMOT (First)
Informationsbeschaffung und demnach Zuspitzung der Entscheidung dafür oder dagegen.
03
SMOT (Second)
Positives oder negatives Empfinden, wenn die Transaktion erfolgt ist. Dies entscheidet, ob der Erstkunde erneut Kunde wird.
04
TMOT (Third)
Der Kunde bewertet das Kauferlebnis als positiv und teilt es auf Social Media. Ein tolles Beispiel dafür ist User Generated Content.
Betrachtet man nun das Ganze als Kreis, so wird deutlich, dass die direkten Ergebnisse des TMOTs Einfluss auf den Stimulus von Neukunden nehmen. Daher solltest du auch in die Marketingmaßnahmen investieren, die erst nach der Transaktion erfolgen. Denn so stellst du sicher, dass Kunden zufrieden sind und es bleiben und damit neue Kunde generieren. Besonders beeinflusst ist dieses Nutzerverhalten von der Mobile-driven Generation. Und das ist auch Google bewusst.
Der wichtigste Moment ist demnach nicht mehr kurz vor der Kaufentscheidung, wenn der Kunde das Produkt in den Warenkorb legt, sondern viel früher. Besser gesagt finden viele verschiedene Momente statt. Diese sind ungefähr mit den Micro moments gleichzusetzen.
Wann findet also der Zero Moment of Truth statt?
Pauschal lässt sich darüber keine Aussage treffen, denn: Der ZMOT erfolgt je nach Produktkategorie immer zu einem anderen Zeitpunkt. Die Produktkategorie hängt dabei vor allem von folgenden Faktoren ab:
Preis (Wie teuer?)
Emotionalität (Welchen emotionalen Wert?)
Zeit (Wie viel ist einzuplanen?)
Generell gilt: Je größer das Investment ist, desto eher findet der ZMOT statt. Investment – in dem Falle – meint sowohl preislich als auch zeitlich und emotional.
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Bei einem kleinen Investment entscheiden Kunden eher emotional und spontan.
Beispiel für kleines Investment: Gorillas
Der Anbieter Gorillas.app liefert Lebensmittel innerhalb weniger Minuten zum normalen Supermarkt-Preis nach Hause. Große Konkurrenten sind Picnic und Flink.
Schaut man sich den Social-Media-Auftritt der Lebensmittel-App an, so erkennt man schnell, dass viel mit Emotionen gespielt wird. Besonders Gesundheit, Wohlbefinden, Zeitersparnis und Effizienz, Lässigkeit, Zugehörigkeit sowie ein gewisser Status werden mit den Beiträgen erzeugt.
Man erkennt deutlich: Bei einem geringen Investment (einen Mindestbestellwert gibt es nicht, daher kann das preisliche Investment für das Eingekaufte noch so gering sein – genau wie das zeitliche, denn sowohl Bedienung und Bestellung per App als auch Lieferung geschieht innerhalb der besagten 10 Minuten) wird auf Spontanität und Emotionalität gesetzt. Im Zero Moment of Truth wird der Kunde emotional abgeholt und entscheidet sich wahrscheinlich spontan für einen Kauf, ohne großartig weiter zu recherchieren oder vergleichen.
Bei einem großen Investment fällt die Entscheidung eher rational und auf Basis längerer Recherchen.
Beispiel für großes Investment: Dyson Hair
Die Dyson Hair Produkte sind hochpreisige, innovative Haartrockner und Haarstyling Produkte. Mittlerweile gibt es günstigere Duplikate von weiteren Anbietern.
Das Online Marketing auf Website und Social-Media-Kanälen ist sehr auf Vorteile und Fakten ausgelegt. Genau das, was der Interessent in der Recherche benötigt, um sich überzeugen zu lassen. Besonders das hohe preisliche Investment soll durch Rechnungskauf, Rückgabegarantie und kostenlosen Versand entkräftigt werden.
Im Zero Moment of Truth wird der potenzielle Kunde mit Informationen, Fakten und Vorteilen überzeugt. Mit Tutorials wie „So kreieren Sie die besten Locken“, in welchen das Produkt verwendet wird, bekommt der Interessent extrem relevante Informationen geliefert, die ganz am Anfang der Informationssuche, wahrscheinlich beim Stimulus oder First Moment of Truth, den Hersteller als besonders ideal darstellen. Je öfter der Kunde in seiner Recherche nach Vorteilen, Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität und Anwendungsbeispielen auf Dyson trifft, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass er beim Kaufentscheidungsprozess auf den Anbieter zurückkommt.
Achtung: Für deine Marketingstrategie ist es daher wichtig, wie du dein Produkt oder deine Dienstleistung präsentierst. Dafür ist es nötig, dass du deine Buyer Persona und Customer Journey analysierst. Mehr darüber erfährst du in unserem Beitrag über die Content Strategie.
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Schritt-für-Schritt Anleitung für deine Optimierung
Je nachdem, was du anbietest, gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, den ZMOT zu nutzen. Wichtig ist dabei immer, deinem Kunden Mehrwert zu bieten. Denn ohne den richtigen „Hook“ findet keine erfolgreiche Information Experience statt. Diese folgenden vier Schritte helfen dir bei dem ZMOT.
Um deinen Kunden im Zero Moment of Truth zu gewinnen, solltest du …
Wenn du diese Punkte beachtest, bist auf dem richtigen Weg!
Fazit
ZMOT – der entscheidende Moment, in dem du dich als Experte platzierst und dafür sorgen kannst, dass ein Interessent am Ende dein Kunde wird.
Übrigens: Mit Expertise, die du im Content auf deiner Seite zeigst, verbesserst du auch den Qualitätsstandard deiner Website – und das ist gut für Google. Denn seit dem E-A-T Update 2018 geht es vor allem bei den YMYL Themen (Your Money, Your Life) um qualitativ hochwertigen Content als bedeutender Rankingfaktor. Du möchtest mehr darüber erfahren? Dann nimm gerne unsere Online Marketing Beratung in Anspruch und sichere dir dein unverbindliches Erstgespräch!
Die richtige Strategie zu finden, kann durchaus etwas dauern. Gerade in der Findungsphase ist es wichtig, so vielseitig wie möglich zu denken. Du weißt noch nicht, wo du anfangen sollst und benötigst Unterstützung? Wir helfen dir gerne weiter. Schreibe uns mit deinem Anliegen ganz einfach über das Kontaktformular oder melde dich telefonisch bei uns. Unsere Experten helfen dir bei deinem Content und vielen anderen Themen in der Welt des Online Marketings weiter. Wir freuen uns auf dich!
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