Customer Experience (CX)

Die Customer Experience, kurz CX, umfasst alle Erlebnisse und Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke erlebt. Kundenerlebnisse entstehen mit jeder Interaktion zwischen Unternehmen und Konsument, an den sogenannten Touchpoints (Kontaktpunkten), während der Customer Journey. Dementsprechend findet die Customer Experience sowohl vor, während und vor allem nach dem Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung statt. Die Customer Experience stellt die Bedürfnisse der Konsumenten in den Fokus und versucht ihre Sehnsüchte und Wünsche an den Touchpoints zu erfüllen und zu übertreffen. Dadurch soll eine enge Kundenbeziehung aufgebaut und gefestigt werden.

Positive Kundenerfahrungen sorgen für zufriedene Kunden und einen rund um positiven Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Negative Kundenerlebnisse hingegen können im schlimmsten Fall ein Unternehmen nachhaltig schädigen. Durch die starke Wirkung von negativen und positiven Kundenerlebnissen steht in modernen Marketing Strategien die Customer Experience im Fokus.

Unternehmen versuchen durch Customer Experience Management, auch bekannt als CEM oder CMX, die Customer Experience zu steuern, sowohl online als auch offline. Unter Berücksichtigung der Customer Experience wird versucht, eine Kundenbindung aufzubauen.

Eine starke und emotionale Kundebindung ist aus verschiedenen Gründen wichtig:

• Stetige Veränderung der Wettbewerbssituation und des Kundenverhaltens
• Konsumenten können Produkte selbst vergleichen, dementsprechend sind Produkte austauschbarer
• Preisführerschaft reicht für eine Bindung nicht aus
• Zufriedenstellung und Erhaltung von Bestands- und Langzeitkunden
• Schafft Marken-Loyalität
• Abgrenzung von der Konkurrenz
• Wechselbereitschaft der Kunden wird reduziert

CEM sollte den maximalen Nutzen aus jeder Begegnung erkennen. Grundlegend für jede Maßnahme ist die richtige Definition der Zielgruppe und dass die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe erkannt werden. Dafür kann eine genaue Analyse der individuellen Customer Journey hilfreich sein. Customer Experience Management nutzt die Erkenntnisse dann, um alle Erlebnisse der Kunden während ihrer Customer Journey zu steuern und zu gestalten. Eine durchdachte Customer-Experience-Strategie ist in vielen Hinsichten positiv – schlussendlich auch für den Umsatz.

Das Ziel des Customer Experience Managements ist es, Bedürfnisse der Kunden zu erkennen, insbesondere die emotionale Wahrnehmung der Konsumenten und diese Erkenntnisse daraufhin in Maßnahmen umzusetzen. Während der Customer Journey erleben Konsumenten ihre positiven und negativen Emotionen und diese gleichen sie mit ihren Vorstellungen ab, welche sie in reflektierten Ereignissen abspeichern. Der emotionale Part bleibt ihnen als Kundenerlebnis lange im Gedächtnis und der reflektierte Teil hinterlässt entweder einen positiven oder einen negativen Gesamteindruck, welchen sie als Kundenerfahrung abspeichern. Demzufolge umfasst die Customer Experience zwei Dimensionen: die Kundenerfahrung und das Kundenerlebnis.

Customer Experience beeinflusst direkt die Marken- und Produktwahrnehmung und damit einher das Marken-Image. Jede positive und jede negative Erfahrung an einem Touchpoint sorgt für eine Veränderung des Marken-Images. Demnach fungiert die CX als ein Gradmesser für den Erfolg eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Zusammengefasst soll die CEM die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten in Erfahrung bringen, um damit die Customer Experience steuern. Dadurch sollen durchweg positive Erfahrungen geschaffen werden, die die Marke vom Wettbewerb absetzt und langfristig Marken-Loyalität schafft.

Die CX hat, wie bereits erwähnt, starke Auswirkungen auf das Marken-Image, was wiederum ein Risiko für Unternehmen darstellt. Wird die CX jedoch von einem Unternehmen gut aufgegriffen und gemanagt, bringt sie erhebliche Vorteile:

Zusammengefasst steigert eine positive Customer Experience den Gesamtwert und Umsatz eines Unternehmens. Zudem verzeihen Kunden negative Erfahrungen, wenn die sonst erlebten CXs positiv waren.

Die Aufgaben umfassen eine Reihe von komplexen Beobachtungen, Analysen, Erhebungen von Daten und Auswertungen. Um die relevantesten Daten zu erhalten, sollten die Kundenstimmen über die Customer Journey aufgenommen und ausgewertet werden. Die Steuerung positiver Kundenerfahrungen findet durch verschiedene Werbe-, Content Marketing– und Service-Maßnahmen statt. Eine weitere Aufgabe ist auch die Qualitätskontrolle der angebotenen Produkte. All dies kann jedoch erst funktionieren, wenn es während der Customer Journey keine hinderlichen Pain Points gibt, also Kontaktpunkte, die Kunden als störend oder negativ wahrnehmen. Im Fokus jeder einzelnen Maßnahme steht die Customer Experience.

Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass Kunden bereits Erfahrungen mit anderen Marken beziehungsweise Unternehmen gemacht haben. Dadurch entwickeln die Kunden mit der Zeit ein sogenanntes Erwartungsprofil. Die Hauptaufgaben des CEMs ist es, diesem Erwartungsprofil mindestens gerecht zu werden, es im besten Falle sogar zu übertreffen. Sobald der Erfüllungsgrad sinkt, steigt die Bereitschaft der Kunden zur Konkurrenz zu wechseln. Bleibt er hingegen stabil, zeugt dies von einer hohen Customer Experience – die Kundenbindung wird gestärkt. Erwartungen werden nicht nur durch vorherige Erlebnisse mit anderen Unternehmen entwickelt, sondern auch durch vorherige Werbeversprechen und dem öffentlichen Feedback des Unternehmens.

• Messung und Analyse der Customer Experience
  Die Ergebnisse zeigen Schwachstellen und Optimierungspotenzial für Touchpoints. Sie bilden mitunter die Grundlage für eine Customer Experience-Strategie.
• Identifikation der Kundenbedürfnisse und –wünsche
  Die Bedürfnisse und hinderliche Pain Points müssen identifiziert werden. Zudem muss geklärt werden, welche Kommunikationskanäle von den Konsumenten bevorzugt werden und welche Probleme während der Nutzung des Produkts entstehen könnten.
• Planung und Implementierung von Maßnahmen
  Es bedarf der Entwicklung eines Konzepts entlang der Customer Journey, mit Berücksichtigung aller Bedürfnisse sowie einer anschließenden Implementierung
• Analyse von Kosten und Nutzen der festgelegten Maßnahmen
  Vor der Umsetzung sollten alle geplanten Maßnahmen auf Wirtschaftlichkeit geprüft werden.
• Evaluation der Maßnahmen
  Regelmäßige Messungen und Auswertungen zeigen, ob und wie erfolgreich die Customer-Experience-Strategie ist und wo Verbesserungen oder Verschlechterungen stattfinden.

Darüber hinaus ist die Qualitätskontrolle der angebotenen Produkte auch eine wichtige Aufgabe, da die Produkte selbst ebenso relevante Touchpoints sind. Customer Experience Management betrifft, aufgrund der vielen Kontaktpunkten der Customer Journey, eine große Bandbreite an Bereichen eines Unternehmens:

• Werbemaßnahmen
• Marketing-Maßnahmen
• Service-Maßnahmen
• Qualitätskontrollen
• Beschwerdemanagement
• Customer Relationship Management
• Social Media Aktivitäten
• Produktbewertungen

Die Messung von Kundenerfahrungen beziehungsweise der Emotionen und Wahrnehmung der Kunden ist nicht ganz einfach. Doch aufgrund der Relevanz entwickelten sich einige Verfahren, um an möglichen Stellen Messwerte zu erfahren. Hauptsächlich spielen Kundenbefragungen eine große Rolle für die Wertermittlung. Kundenmeinungen werden aktuell immer häufiger direkt nach einem erfolgreichen Kontakt abgefragt, beispielsweise nach dem Besuch eines Onlineshops, bei Servicekontakt, der Bestellung oder nach der Lieferung. So versuchen Unternehmen an so vielen Touchpoints wie möglich Messwerte zu erhalten.

Bei der Customer Experience haben zahlreiche Faktoren einen Einfluss und die Gesamtheit lässt sich nur schwer nummerisch messen. Deswegen sind die einzelnen Messwerte nur in einer Gesamtbewertung aussagekräftig. Neben der Feedbackfragen der Kundenmeinungen, die tatsächliche Werte bringt, werden auch noch weitere Kennzahlen, sogenannte Key Performance Indicators (KPIs) betrachtet, um ungefähre Einschätzungen von Teilbereichen der CX analysieren zu können:

• Net Promoter Score (NPS)
• Customer Effort Score (CES) – Kundenaufwandsrate
• Customer Churn Rate (CCR) – Kundenabwanderungsrate
• Suchverlauf
• Seitenaufrufe
• Verweildauer
• Interaktionen

Ziele der Messung:

• Optimierungsbedarf aufdecken
• Return on Investment (ROI) der Customer Experience Maßnahmen ermitteln
• Handlungsmaßnahmen zur Optimierung erarbeiten
• Wirksamkeit bereits ergriffener Maßnahmen ermitteln

User Experience und Customer Experience stehen in einer engen Beziehung zueinander, sind aber nicht das Gleiche. Die Customer Experience beinhaltet die User Experience beziehungsweise die User Experience ist ein Teil der Customer Experience.

Die User Experience umfasst das Erlebnis der Kunden mit spezifischen Informationen oder dem Produkt. Die Usability, die Informationsarchitektur und die Navigationslogik bilden zusammen das UX Design einer Webseite. Sie umfasst damit Kontaktpunkte, die direkt im Einflussbereich des Unternehmens liegen, wie die Website, App oder das Produkt. Ziel der User Experience ist es, Konsumenten durch effiziente, logische und spaßbringende Inhalte zur Lösung ihres Problems zu bringen.

Beispiele für das Verhältnis zwischen CX und UX

1. Gute User Experience – schlechte Customer Experience
   • Eine Bank bietet eine App an. Diese hat eine einfache Bedienung und ist überschaubar gestaltet. Dort ist eine Karte integriert, die zum Bezahlen verwendet werden kann: gute User Experience
   • Beim Zahlen in einem Laden funktioniert die Karte nicht. In einem anderen Laden wird die Karte grundsätzlich nicht angenommen: schlechte Customer Experience
2. Schlechte User Experience – gute Customer Experience
   • Ein Staubsaugroboter ist sehr kompliziert zu bedienen: schlechte User Experience
   • Der Konsument kontaktiert deswegen den Support Chat. Dieser gibt ihm hilfreiche Antworten und schickt ihm eine kostenlose Schritt-für-Schritt Anleitung. Außerdem werden die Verbesserungsvorschläge von der Servicekraft dankend angenommen: gute Customer Experience

Die User Experience und die Customer Experience sollten ein stimmiges Gesamtbild ergeben. Für ein positives Gesamterlebnis der Kunden, ist CX etwas wichtiger, denn auch ein das beste UX Design kann negative Erlebnisse mit der Marke nicht wiedergutmachen.

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