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Earned Media

Earned Media ist das Phänomen, wobei Nutzer oder externe Medien, wie Redaktionen, die Inhalte einer Marke beziehungsweise eines Unternehmens selber verbreiten und dadurch selbst zu einem Kommunikationskanal werden. Die Kommunikationskanäle werden in drei Medientypen unterschieden: Paid Media, Owned Media und Earned Media. Der größte Unterschied zu Paid und Owned Media ist, dass den Unternehmen Earned Media nicht gehört und sie es damit nicht steuern und kontrollieren können.

Eine gute Online Marketing-Strategie funktioniert über den Mix der drei Kommunikationskanäle. Heruntergebrochen kann gesagt werden, dass der Content auf Owned Media stattfindet, Paid Media als Booster für den Content dient und Earned Media das Resultat der beiden ist. Denn Earned Media, auf Deutsch verdiente Medien, hat sich ein Unternehmen durch authentische Markenkommunikation selbst verdient. Es kann nicht gekauft oder selbst erstellt werden – es wird gewonnen.

Wie funktioniert Earned Media?

Earned Media funktioniert nach demselben Prinzip wie Word-of-Mouth Marketing und Virales Marketing. Konsumenten oder externe Medien kommunizieren über eine Marke, was sich durch Kommentare, Likes, Shares, Erwähnungen, Erfahrungsberichte, Bewertungsseiten, aber auch in Presseberichten, im TV-Segment oder durch Influencer widerspiegelt. Durch diese „Online-Mundpropaganda“ können sich Inhalte, durch vielfaches teilen, viral verbreiten – Unternehmen generieren dadurch eine exponentiell wachsende Reichweite und werben passiv.

Damit Earned Media überhaupt entstehen kann, ist eine gewisse Bekanntheit eine Voraussetzung, aber viel mehr ist guter Content der entscheidende Faktor, der zu verdienten Medien führt. Gute Inhalte führen zu mehr Reichweite, fördern den Traffic und das User Engagement (Nutzer-Interaktion).

Zudem ist es wichtig, dass Unternehmen den Input von Nutzern zulassen und angemessen darauf reagieren. Wie ein Unternehmen mit dem Feedback der Nutzer umgeht, beeinflusst maßgeblich die Markenwahrnehmung, insbesondere bei negativer Kritik. Denn Earned Media bedeutet nicht, dass die Kommunikation über die Marke positiv ist, es bedeutet, dass das Unternehmen das zurückbekommt, was es laut den Nutzern „verdient“.

Earned Media generieren

Verschiedene Möglichkeiten Earned Media zu generieren.

Earned Media wird von Unternehmen verdient, doch sie können auch Maßnahmen ergreifen, um es gezielt zu fördern. Wie oben bereits erwähnt, ist guter Content maßgeblich, dementsprechend ist Content Marketing eine wichtige strategische Ausrichtung für Earned Media. Content Marketing versucht, die inhaltlichen wie formalen Ansprüche der Nutzer umzusetzen und das erhöht die Chance, das User Engagement zu steigern. Nutzer werden durch Content Marketing auf den Plattformen und Kanälen angesprochen, wo sie auch aktiv sind und erhalten hochwertige und für sie relevante Inhalte. Die führt dazu, dass der Content medial aufgegriffen und geteilt wird.

Der erstellte Content sollte folgende Kriterien erfüllen, um Earned Media zu fördern:

  • Einzigartigkeit (Unique Content)
  • Zielgruppenrelevanz
  • Übersichtlicher Aufbau
  • Ansprechender Stil
  • Klarheit und Verständlichkeit
  • Gute Aufbereitung
  • Suchmaschinenoptimiert

Nutzergenerierte Inhalte sind vollkommen abhängig von einer ganzheitlichen Marketingstrategie. Um Earned Media in sozialen Netzwerken zu fördern, können Unternehmen zusätzliche Anreize schaffen: Sie können beispielsweise gezielt die eigene Community um kreative Beiträge bitte und mit einem Gewinn locken, wie die Veröffentlichung des Beitrags auf der eigenen Unternehmenswebseite oder einem kostenlosen Produkt.

Außerdem fördert eine gute PR im Zusammenspiel mit überzeugenden Inhalten die Sichtbarkeit des Unternehmens bei Journalisten, Bloggern und Redakteuren. Sie können durch ihre externen Medien ebenso Inhalte des Unternehmens aufgreifen und darüber berichten, wenn es sie überzeugt.  Um Earned Media zu fördern, können Unternehmen Redakteuren und auch Influencern kostenlose Produkte zuschicken, wodurch sich die Chance erhöht, dass die kontaktierten Personen über sie berichten.

Vor- und Nachteile von Earned Media

Der größte Vorteil von Earned Media ist die besondere Glaubwürdigkeit. Verschiedene Studien belegen, dass Nutzer eher ein Produkt kaufen, wenn die Bewertung von anderen Konsumenten positiv ist – sie vertrauen der Meinung anderer Nutzer. Besitzt ein Unternehmen großes positives Earned Media, erhält es eine besondere Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Dadurch setzt es sich auch von der Konkurrenz ab.

Die hohe Glaubwürdigkeit und das Vertrauen bringen auch weitere Vorteile, beispielsweise senken sie die Kosten für die Neukundengewinnung deutlich. Die Erfolge von Earned Media zu messen ist jedoch sehr schwierig und nicht direkt möglich. Dennoch dient Earned Media als Indikator für die Relevanz der Inhalte und das Vertrauen der Community.

Als Nachteil sehen viele Unternehmen den Kontrollverlust, den Earned Media mit sich bringt. Wie oben bereits erwähnt, ist Earned Media nicht ausschließlich positiv. Jedoch ist genau dieser Kontrollverlust der Grund für die erhebliche Glaubwürdigkeit von Earned Media.

Einen weiteren Vorteil sehen viele Unternehmen in der falschen Annahme, dass Earned Media kostenlos wäre. Theoretisch ist Earned Media auch kostenlos, aber die Produktion von hochwertigem Content, auf dem Earned Media beruht, kostet Geld und Zeit.

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