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SEA KPIs: Wichtige Kennzahlen für den Erfolg deiner Kampagnen

Lesezeit 12 MinLeon | njoy online marketingAutor Leon Paul

Möchtest du wissen, wie erfolgreich deine Google Ads Kampagnen sind? In deinem Google Ads Konto findest du nützliche Kennzahlen und Statistiken, um die Stärken und Verbesserungspotenziale deiner Kampagnen zu erkennen. Wir verraten dir, wie du Google Ads KPIs in deinem Konto findest, welche Schlüsse du aus ihnen ziehen kannst und welche Werte du unbedingt kennen musst!

Was sind SEA KPIs?

Der Begriff „KPIs“ steht für „Key Performance Indicators“. Es handelt sich um Kennzahlen, die den Erfolg und die Leistungen deiner Anzeigen messen.  Sie basieren auf den gesammelten Werten zu der bisherigen Performance deiner Anzeigen in einem bestimmten Zeitraum. SEA KPIs sind wichtige Informationen für die Einstellung und Steuerung deiner Kampagnen.

Wo kann ich meine SEA KPIs einsehen?

Bereits nach deinem Login in dein Google Ads-Konto siehst du Kennzahlen auf der Übersichtsseite. Darüber hinaus kannst du Statistiken auf jeder Ebene deines Kontos tabellarisch einsehen und vergleichen, zum Beispiel Kennzahlen für das gesamte Konto, einzelne Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen, Anzeigenerweiterungen („Assets“), Keywords und mehr. Klicke dich einfach durch das Seitenmenü! Der Zeitraum, auf den sich die gezeigten Daten beziehen, lässt sich in der Leiste oberhalb der Statistik einstellen. Sei stets achtsam, dass die gewünschte Kontoebene und der richtige Zeitraum gewählt sind, sodass keine Fehler bei der Interpretation der Daten entstehen.

Screenshot SEA KPIs einsehen Oberfläche

Du vermisst einen KPI in deiner Statistik? Klicke auf den Button „Spalten“. Dort kannst du Spalten hinzufügen, entfernen oder die Reihenfolge der angezeigten Spalten verändern.

SEA KPIs sind nur dann aussagekräftig, wenn deine Kampagne bereits aktiv war und dadurch Daten gesammelt hat. Ansonsten werden in einigen Feldern eine 0 oder ein Minus angezeigt.

Wir unterstützen dich gerne, bei der Analyse deiner KPIs
und allen weiteren Anliegen im Zusammenhang mit Paid Media.

Nutze dafür gerne unseren kostenlosen SEA-Check!

Welche SEA KPIs sind besonders wichtig?

Zur Wahrung der Übersichtlichkeit teilen wir die Google Ads KPIs in vier Kategorien auf:

1. Performance / Conversions
2. Sichtbarkeit
3. allgemeine Leistung
4. Qualitätsfaktor

Performance / Conversions

Conversion

Eine Conversion beschreibt im Online Marketing meist die Umwandlung eines Website-Besuchers in einen Kunden, einen Interessenten oder in einen anderen erwünschten Status. Durch die Kennzahl „Conversion“ in deinem Google Ads-Konto erfährst du, wie häufig deine konkreten Ziele durch Google Ads erreicht wurden. Du legst individuell fest, welche Aktionen als Conversions gezählt werden: Dabei kann es sich beispielsweise um einen Kauf oder eine Anfrage auf deiner Website handeln. Das Erfassen und Analysieren von Conversions erfordern die Einrichtung von Tracking-Tools. In der Regel werden dafür Analysetools wie Google Analytics 4 oder Matomo verwendet.

Ein Schaubild repräsentiert A/B-Testing mit Google Optimize Alternativen

Kosten pro Conversion

Kosten/Conv.“ gibt an, wie hoch deine durchschnittlichen Kosten zum Erreichen einer Conversion sind. Zur Berechnung dieses Werts werden die Gesamtkosten durch die Anzahl der Conversions geteilt. Dieser Wert eignet sich, um Kampagnen und Anzeigengruppen hinsichtlich ihrer Kosteneffizienz zu beurteilen und zu vergleichen.

Conversion-Wert

Du kannst Umsätze durch Google Ads sehen, indem du den KPI „Conv.-Wert“ betrachtest. Dabei können Umsätze direkt aus Warenkorbdaten übernommen werden. Alternativ kannst du einen konkreten monetären Wert für einzelne Conversions festlegen, bspw. kann dir ein ausgefülltes Kontaktformular 10 € wert sein.

Darüber hinaus hast du die Möglichkeit, Conversion-Werte abhängig von konkreten Zielgruppen, Standorten, Geräten und anderen Bedingungen zu erhöhen oder zu senken. Das ist mit der Funktion „Conversion-Wert-Regeln“ möglich. Beispiel: Führen Leads aus der Schweiz im Durchschnitt zu 50 % mehr Umsatz in deinem Online-Shop als Leads aus Deutschland? Dann kannst du die Conversion-Werte für den Standort „Schweiz“ um 50 % erhöhen.

In der Spalte „Conv.-Wert“ werden die einzelnen Werte aller Conversions summiert.

Conversion-Wert/Kosten

Bei „Conv.-Wert/Kosten“ handelt es sich um eine Berechnung des Return on Investment, indem die Summe der Conversion-Werte durch die Kosten geteilt wird. Liegt der Conversion-Wert/Kosten bspw. bei 3, dann hast du für jeden eingesetzten Euro jeweils 3 € Umsatz bei Google Ads generiert.

Conversion-Rate

Die Conversion-Rate („Conv.-Rate“) wird berechnet, indem die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Anzeigeninteraktionen geteilt wird. Zum Beispiel impliziert eine Conversion-Rate von 1 %, dass durchschnittlich 1 von 100 Websitebesuchern „konvertiert“ sind. Dieser Wert steht häufig im direkten Zusammenhang mit der Nutzererfahrung auf der Zielwebseite, der sogenannten „Landingpage“. Darüber hinaus ist dieser Wert im Kontext der Budgetierung in Google Ads relevant: Es ist ärgerlich, wenn du für Klicks auf deine Anzeige zahlst, aber nur wenige Conversions entstehen. Umgekehrt kannst du auch positive Überraschungen entdecken: womöglich weisen Interessenten allgemein oder saisonal eine hohe Kaufbereitschaft für ein bestimmtes Angebot auf. Überlege dir in diesem Fall, das Budget für die entsprechenden Kampagnen zu erhöhen.

Sichtbarkeit

Impressionen

Der Wert „Impr.“ gibt an, wie häufig eine Anzeige an Nutzer ausgeliefert wurde. Bedenke, dass es sich ausschließlich um die visuelle Auslieferung der Anzeige handelt: Die Impressionen geben dir per se keine Auskunft über die Reaktion von Nutzern auf deine Anzeigen.

Anteil an möglichen Impressionen

Der Anteil an möglichen Impressionen („Anteil an mögl. Impr. im SN“) wird häufig auch als „Impression Share“ bezeichnet. Er beschreibt das Verhältnis zwischen deinen erzielten Impressionen und der Anzahl an geschätzten möglichen Impressionen. Angenommen, ein Suchbegriff hat ein Suchvolumen von 60.000 und deine Anzeige mit einem entsprechenden Keyword wird 6.000 Mal ausgeliefert, dann liegt der Impression Share bei 10 %.  Es handelt sich demnach nicht nur um einen Messwert für deine Sichtbarkeit, sondern auch um einen Indikator dafür, wie häufig deine Anzeigen im Vergleich zu Anzeigen deiner Konkurrenten ausgespielt werden. Bist du noch nicht zufrieden mit deinem Impression Share? Die folgenden zwei Werte geben dir Auskunft darüber, weshalb dir Impressionen entgangen sind:

Anteil an entgangenen Impressionen (Budget) „Anteil an entg. Impr. im SN (Budget)“ spiegelt wider, wie viele Impressionen dir aufgrund von einem nicht ausreichenden Budget entgangen sind. Sollte dieser Wert zu niedrig sein, dann solltest du dein Budget entsprechend erhöhen.
Anteil an entgangenen Impressionen (Rang) Google berechnet bei jeder Suchanfrage einen Anzeigenrang für die einzelnen Google Ads Suchanzeigen. Ist dein Rang zu niedrig, so wird deine Anzeige möglicherweise nicht ausgespielt. Wie häufig dies der Fall ist, erkennst du an dem Google Ads KPI „Anteil an entg. Impr. im SN (Rang)“.
Wie steigerst du den Rang deiner Anzeigen, damit dir weniger Impressionen entgehen? Der Anzeigenrang setzt sich sowohl aus deinen Klickgeboten als auch aus qualitativen Faktoren zusammen. Klickgebote lassen sich auf der Keyword- und Anzeigengruppen-Ebene erhöhen. Wie du die Bewertung der Qualität einsiehst und erhöhen kannst, erfährst du im Abschnitt „Qualitätsfaktor“.

Anzeigenposition

„An oberster Stelle stehen“, das klingt nicht nur eindrucksvoll, sondern ist auch vorteilhaft: Auffällige Platzierungen auf der Suchergebnisseite gehen häufig mit höheren Klickraten einher.

Wenn du an der Spitze aller Anzeigen stehen möchtest, betrachte den Google Ads KPI „Impr. (oberste Pos.) %“. Er gibt dir Auskunft darüber, wie häufig deine Anzeige über allen anderen Suchergebnissen steht. Bspw. Befindet sich unsere Anzeige an der obersten Position in der folgenden Abbildung.

Der Wert „Impr. (oberste Pos.) %“ sollte nicht mit dem ebenfalls wichtigen KPI „Impr. (obere Pos.) %“ verwechselt werden. Zu den Impressionen an der oberen Position werden alle Ads gezählt, die oberhalb der organischen (nicht-gesponserten) Suchergebnisse stehen. Innerhalb der gesponsorten Anzeigen kann sich deine Anzeige allerdings an unterschiedlichen Positionen befunden haben, wie du an der oberen Abbildung siehst: Alle drei als „Gesponsert“ markierten Anzeigen erzielen hier eine Impression an der „oberen Position“.

Ein Schaubild repräsentiert A/B-Testing mit Google Optimize Alternativen

Allgemeine Leistung

Klicks

Ein Klick entsteht selbstverständlich dann, wenn ein Nutzer auf deine Anzeige klickt. Es handelt sich demnach um einen essenziellen Schritt zwischen einer Impression und einer Conversion. Dabei kann es sich um einen Klick auf den blauen Anzeigentitel, deine angegebene Telefonnummer oder andere Anzeigenerweiterungen handeln.

CTR (“Click-Through-Rate” oder “Klickrate”)

Die Click-Through-Rate („CTR“) beschreibt das Verhältnis von Klicks zu Impressionen. Konkret wird die folgende Formel angewendet: „CTR = Klicks / Impressionen“. Wird deine Anzeige bspw. 100-mal angezeigt und dabei 2-mal geklickt, so liegt die CTR bei 2 %. Dieser Wert kann als Indikator für die Wirkung und Relevanz deiner Anzeige betrachtet werden.

Möchtest du deine CTR steigern? Hier sind ein paar Optimierungsvorschläge:

Stimme deine Anzeigen inhaltlich besser auf deine Zielgruppe ab
Wofür interessiert sich deine Zielgruppe? Was spricht sie besonders an?

Integriere wichtige Keywords in deine Anzeigentitel und Anzeigentexte
Nutzer empfinden deine Anzeige als relevanter, wenn sie perfekt zu ihrer Suchanfrage passt. Zudem werden Begriffe im Anzeigentext fett hervorgehoben, wenn sie in einer Suchanfrage enthalten sind. Das ist ein zusätzlicher Eye-Catcher:

SEA KPIs Anzeigenposition in der Suchergebnisseite

Stelle Vorteile deines Produkts oder deiner Dienstleistung heraus
Was zeichnet dein Angebot aus? Ist es besonders günstig? Hat es besondere Funktionen?

Verwende konkrete Handlungsaufforderungen
1. Schreibe im Imperativ („Profitiere“, „Optimiere“, „Entdecken Sie …“)
2. Integriere kurze Call-to-Action („Jetzt kaufen!“, „Einfach ausprobieren!“)

Erhöhe den Max. CPC um eine auffälligere Platzierung auf der Suchergebnisseite zu erzielen.

Durchschnittlicher CPC (Cost-per-Click)

Im Google Suchnetzwerk entstehen für dich Kosten, sobald eine Person auf deine Anzeige klickt. Diese Kosten pro Klick (Cost-per-Click, CPC) können sich von Keyword zu Keyword unterscheiden, weil es sich hierbei um Auktionswerte handelt. Der Wert „Durchschn. CPC“ in den Statistiken zeigt dir, wie viel du im Durchschnitt für Klicks auf deine Anzeigen für bestimmte Keywords bezahlt hast. Im Zusammenhang mit anderen SEA Kennzahlen kannst du dir überlegen, ob du einzelne Maximalgebote erhöhen oder senken möchtest: Zahlst du für Klicks auf ein Keyword viel Geld, doch es kommt nicht zu Conversions? Überlege dir, ob du das Budget senken willst oder das Keyword nicht mehr bewerben möchtest.

Qualitätsfaktor

Google möchte sicherstellen, dass Menschen qualitativ hochwertige Ads im Suchnetzwerk sehen. Dabei handelt es sich nicht um eine Floskel, sondern um eine wichtige Vorgabe für Marketer: Der Anzeigenrang wird nämlich neben dem Höchstgebot auch durch die Qualität der Anzeige beeinflusst. Erhöhst du deine Anzeigenqualität, kannst du dieselbe oder eine höhere Anzeigenposition auch zu geringeren Klickkosten erreichen. Im weiteren Verlauf dieses Abschnitts ist allerdings Folgendes zu berücksichtigen: Die von Google bewertete Höhe der Anzeigenqualität, ihre detaillierte Zusammensetzung und konkrete Gewichtung ist nicht einsehbar. Stattdessen stellt Google ein Diagnosetool zur Verfügung, das sich an die Anzeigenqualität annähert: den Qualitätsfaktor.

Statistiken zum Qualitätsfaktor sind nur auf der Keyword-Ebene einsehbar. Dieser SEA KPI gibt die Höhe der Qualität auf einer Skala von 1 (schlecht) bis 10 (hervorragend) an. Dadurch erkennst du auf den ersten Blick, bei welchen Anzeigen noch Optimierungsbedarf besteht. Doch an welchen Stellschrauben solltest du drehen, um die Qualität zu erhöhen? Neben dem Qualitätsfaktor kannst du die Bewertung von drei Komponenten einsehen, die Einfluss auf den Qualitätsfaktor haben.

Screenshot zum Qualitätsfaktor der SEA KPI

Ihr Status wird jeweils mit „Überdurchschnittlich“, „Durchschnittlich“ oder „Unterdurchschnittlich“ bewertet. Konkret handelt es sich um die folgenden Werte:

1. Erwartete CTR

Anhand dieses Werts prognostiziert Google die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer auf deine Anzeige klickt. Um die erwartete Klickrate zu verbessern, kannst du dich an den Tipps im Abschnitt „CTR (Click-Through-Rate / Klickrate)” orientieren. Achtung: Eine gute CTR sorgt nicht automatisch für eine gute erwartete CTR. Bei der erwarteten CTR handelt es sich nämlich um einen Prognosewert, der weitere Faktoren berücksichtigt, zum Beispiel die Anzeigenposition und die Klickrate für gleiche Keywords bei Konkurrenten.

2. Anzeigenrelevanz

Der Wert „Anzeigenrelevanz“ erfasst, wie gut eine Anzeige zu der Suchanfrage eines Nutzers passt. Deine Anzeige wird als relevant eingestuft, wenn wichtige Keywords sinnvoll und ansprechend in den Anzeigen integriert sind. Dabei hilft es dir, möglichst spezifische Anzeigengruppen zu erstellen. Ein Shop für Schuhe sollte beispielsweise nicht nur eine Anzeigengruppe für Schuhe im Allgemeinen betreiben, sondern auch für konkrete Modelle wie „Sportschuhe“ oder „Kinderschuhe“. Dadurch lassen sich produktbezogene Anzeigentexte erstellen und passende Keywords integrieren.

3. Nutzererfahrung mit der Landingpage

Bei der Landingpage oder Zielwebseite handelt es sich um die Webpage, die bei einem Klick auf eine Anzeige aufgerufen wird. Du möchtest den Wert „Nutzererfahrung mit der Landingpage“ steigern? Stelle sicher, dass deine Anzeige und die Landingpage perfekt zueinander passen und einheitlich sind. Um beim vorherigen Beispiel zu bleiben: Bei einer Anzeige für Sportschuhe sollte die Landingpage Angebote für Sportschuhe beinhalten und nicht das gesamte Sortiment des Shops, inklusive Stiefeln und High-Heels und weiteren Modellen präsentieren. Darüber hinaus sollte die Landingpage ansprechend gestaltet sein: Sie sollte ein angenehmes Design haben, einfach zu navigieren sein, vertrauenswürdig wirken und so weiter. Auch technische Details wie die Ladezeit und die Optimierung für Mobilgeräte haben einen zunehmend größeren Einfluss auf die Nutzererfahrung mit der Landingpage.

Du benötigst Details? Entdecke die Segmente!

Ein Tipp für diejenigen, die es ganz genau wissen möchten: Du kennst bereits den Button „Spalten“, mit dem du weitere KPIs zur Statistik hinzufügen kannst. Direkt daneben befindet sich ein anderer nützlicher Button: „Segmente“.

Durch Segmente kannst du SEA KPIs weiter unterteilen. Dies ermöglicht es dir, deine Kennzahlen im Zusammenhang mit weiteren Variablen auszuwerten, wie Conversions, Klicks und Impressionen im Zusammenhang mit Zeiten, Klicktypen und Geräten. Dadurch kannst du aufschlussreichen Fragen nachgehen: „Zu welchen Tageszeiten erfolgen die meisten Conversions?“ „Wie häufig haben Nutzer auf die Sitelinks meiner Anzeige geklickt (Klicktyp)?“ „Auf welchen Geräten werden meine Anzeigen am häufigsten ausgespielt?“.

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Fazit: Welcher SEA KPI ist besonders relevant für dich?

Deine SEA Kennzahlen im Zusammenhang mit Conversions werden dich wahrscheinlich am meisten interessieren. Sie zeigen dir gesamtheitlich, ob und in welchem Ausmaß dein Google Ads-Konto zum Erreichen deiner individuellen Werbeziele beigetragen hat. Außerdem lassen Kennzahlen wie „Conv.-Wert/Kosten“ erkennen, ob dein Google Ads-Konto zu einer kosteneffiziente Werbemaßnahme führt.

Die anderen KPIs sind allerdings ebenfalls äußerst wichtig. Sie sind nicht nur Analysewerte und Einflussfaktoren auf deine Conversions, sondern können selbst relevante Werbeziele darstellen: Willst du mit deiner Kampagne Markenbekanntschaft aufbauen? Dann sind dir viele Impressionen wichtig. Sollen deine Anzeigen häufig über den Anzeigen der Konkurrenz stehen? Dann sollte dich die Anzeigenposition interessieren.

In jedem Fall gilt der Hinweis: Prüfe deine Werte regelmäßig! Kurz nach dem Kampagnenstart ist dies essenziell. Durch einen Blick auf die SEA KPIs kannst du schnell Optimierungspotenziale finden und entsprechende Maßnahmen ergreifen. Möglicherweise kristallisiert sich eine besonders effektive Kampagne heraus, die in deinen Augen mehr Budget verdient. Auch langfristig ist Aufmerksamkeit für SEA KPIs wichtig. Die folgenden Fragen sind schließlich relevant für dich: „Wie beeinflusst die aktuelle Saison meine Performance?“ „Reicht die Höhe meiner Gebote immer noch für die oberste Anzeigenposition?“ „Wie beurteilt Google mittlerweile den Qualitätsfaktor meiner Keywords?“.

Zudem befindet sich Google Ads in einem ständigen Wandel: Immer wieder kommen neue Funktionen dazu und altbekannte Anwendungen werden umgestellt. Auch die Definition und Relevanz einzelner KPIs kann sich ändern. Du möchtest trotzdem immer auf dem neusten Stand sein? Dann abonniere unseren Newsletter!

Wenn du noch offene Fragen hinsichtlich SEA KPIs oder anderen Themen hast, helfen wir dir gerne persönlich weiter. Das erfahrene Paid Media Team von njoy unterstützt dich bei allen Anliegen, von einzelnen Fragen bis hin zu einer langfristigen Betreuung deines Kontos.

Als Paid Advertising Agentur und Google Premier Partner kenne wir Google Ads wie unsere Westentasche und helfen dir gerne weiter!

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